关系利益在零售业忠诚计划和顾客忠诚中的中介效应研究.pdfVIP

第 9卷第 3期 管 理 学 报 Vo1．9No．3 2012年 3月 ChineseJourna1ofManagement M ar．2O12 关系利益在零售业忠诚计划和 顾客忠诚 中的中介效应研究 唐塞丽 张明立 许月恒 (北京航空航天大学经济管理学院) 摘要 ：以零售业为背景 ，分析 了忠诚计划对顾客忠诚的影响，并从顾客 的角度 引入关系利 益这一 中介变量；运用结构方程模型验证 了忠诚计划不仅对行为忠诚具有直接 的正向影响，还 能够通过增加顾客从零售商与顾客的关系中获得的信任利益、社会利益和特殊待遇利益，有效 提升顾客的行为忠诚和情感忠诚。实证研究表 明，信任利益在提升顾客忠诚方面的作用最为 显著，社会利益次之 。 关键词：忠诚计划 ；关系利益；顾客忠诚 中图分类号：C93；F713．5 文献标识码：A 文章编号 ：1672-884X(2012)03—0421—07 TheMediatingEffectofRelationalBenefitsonRetailerLoyaltyProgramstowardsCustomerLoyalty TANG Saili ZHANG M ingli XU Yueheng (BeihangUniversity，Beijing，China) Abstract：Thispaperproposesaconceptualframework thatutilizestheconstructofrelational benefitsto explain the link between loyaltyprogramsand customerloyalty in retailcontext．The frameworkpositsthatloyaltyprogramsnotonlyhasthedirectpositiveimpactonbehavioralloyalty， butalsohasindirectpositiveimpactonbehavioralandaffectiveloyaltythroughconfidence，socialand specialtreatmentbenefitsderivedfrom thelong—term relationship betweenretailersandtheircustom— ers．Theresultsshow thattheroleofconfidencebenefitsplayedinpromotingcustomerloyaltyisthe mostsignificant，followedcloselybysocialbenefits，whichhascertainreferenceforretailerstodesign effectiveloyaltyprograms． Keywords：loyaltyprogram；relationalbenefits；customerloyalty 近年来 ，许 多零售 商纷 纷推 出忠诚 计划 以 益对顾 客忠诚 的影响进行相应 的实证研究 。顾 达到发展并维持 与顾客 的长期 关 系、提升顾 客 客忠诚是零售商取得长期成功和永续 经营 的关 忠诚的 目的 ]，然而 ，许 多忠诚计划并 未产 生企 键 因素 。虽然学者们普遍认 可顾客 忠诚 包括行 业管理人员所期望 的顾 客忠诚 ，事实 上仅 1999 为忠诚 和情感 忠诚 2个维度 ，但 大部 分针 对零 年欧洲零售业发放 的 3．5亿张会员卡所产生的 售业 的相关研究仅就行为维度分析 了忠诚计划 管理成本就 高达 2．5亿美元 。学术界有关零售 对顾 客忠诚 的影响 ]，忽视 了忠诚 的情感维 度 。 商忠诚计划是否能够有效地提升顾客忠诚 方面 基 于上述认知 ，本研究从零售业 出