屏蔽效应下旅游主题形象塑造研究——以元江哈尼族彝族傣族自治县为例.pdfVIP

玉溪师范学院学报 (第 278)2Ol1年第6期 JournalofYuxiNormalUniversityVo1．27No．6Jun．2011 ●经济与社会发展研究 ● 屏蔽效应下旅游主题形象塑造研究 — — 以元江哈尼族彝族傣族 自治县为例 马 谊 妮 姜 芹 春 (玉溪师范学院 商学院，云南 玉溪653100) [关键词]屏蔽效应；旅游；形象塑造 [摘 要]屏蔽效应的存在往往导致旅游 目的地发展面临巨大困难。因此，对旅游 目的地的地脉和 文脉进行深入分析，找准其旅游主题形象，并在旅游产品体系建设、旅游重点项 目设计等方面不断 进行旅游主题的深化和展现，是破解屏蔽效应的有效方法。 [作者简介]马谊妮，硕士，讲师，主要研究方向：旅游规划理论。 姜芹春，硕士，讲师，主要研究方向：旅游管理。 [中图分类号]F592．7[文献标识码]A[文章编号]1009—9506(2011)06—0032—04 伴随中国旅游业的快速发展，各种新的研究热点不断涌现，旅游 目的地开发经历了资源导向一产品导向 一 市场导向的演化历程，旅游主题形象作为旅游市场开拓的核心要素受到越来越多旅游研究者的关注。旅 游 目的地主题形象是旅游者对某一旅游 目的地的总体认识和评价，是其特色的高度概括。鲜明、独特、富有 吸引力的旅游形象，是吸引游客的关键因素之一，可以为旅游 目的地带来巨大的经济效益和社会效益，从而 促进旅游 目的地形成竞争优势。明确的旅游主题形象还能使政府和公众对旅游 目的地的资源核心、产品定 位和发展 目标有更清楚的认识，使旅游 目的地 以更鲜明的姿态 出现在旅游者面前。然而，旅游形象研究发 现，屏蔽效应的存在对旅游 目的地形象塑造产生了巨大的制约作用，一些旅游 目的地的形象塑造和推广面临 较大困难 。 屏蔽现象广泛存在于自然界和人类社会 ，在现代汉语词典中，除去物理学方面的定义，屏蔽有两个解释 ： 一 是像屏风似的遮挡着；二是屏障。① 从这两个解释可以看出，屏蔽就是一事物对另一事物的遮挡。屏蔽现 象在旅游开发中的典型表现是：先开发、先宣传的旅游地往往会获得较好的发展机会，知名度高，企业或政府 投资多，游客认知度较高；后开发、后宣传的旅游地则被前者 “遮挡”，处于发展的不利地位。 目前我国旅游形象屏蔽研究较少，代表陛成果仅有李雪松从理论研究的角度对旅游形象屏蔽机理、旅游 形象屏蔽的基本性质和空间表现进行了论述。本文拟从实证研究的角度，对云南省玉溪市元江哈尼族彝族 傣族 自治县旅游发展过程中受到的形象屏蔽影响进行分析，进而提出该旅游 目的地主题形象塑造和推广的 新思路，以期促进地方旅游业的进一步发展，并为旅游研究者提供参考。 ① 中国社会科学院语言研究所词典编辑室．现代汉语词典[M]．北京：商务印书馆，2005：1045 32 马谊妮 姜芹春：屏蔽效应下旅游主题形象塑造研究——以元江哈尼族彝族傣族自治县为例 一 、 元江旅游形象屏蔽成 因分析 元江哈尼族彝族傣族 自治县是国际河流元江——红河中上游的重要城镇，也是昆明——曼谷国际大通 道的重要节点，处于云南省着力建设的六大旅游片区中滇中大昆明国际旅游区、滇西南澜沧江——湄公河国 际旅游区和滇东南喀斯特山水文化旅游区三个旅游区的结合部，同时又是玉溪市 “一体两翼”旅游格局中西 线(包括峨山、新平和元江三县)旅游片区的重要组成部分，区位优势明显，具有巨大的旅游发展潜力。但与 其优越的旅游区位条件和资源条件形成鲜明对比的是，元江县一直面临旅游知名度不高、旅游市场开拓困难 的问题，究其原因，旅游形象受到 “遮挡”是不可忽视 的重要因素。元江县旅游形象受到屏蔽，主要 由以下两 个方面的原因造成。 第一，民族文化旅游起步晚，发展受到强烈抑制。虽然元江是云南省内为数不多的三种少数民族共同自 治县，但是其主体少数民族哈尼族、彝族、傣族在省内其他区域均有较为广泛的分布，由于元江旅游发展起步 晚，使本来就已存在的同质化旅游资源竞争问题变得更加严重。从哈尼族民族文化旅游来看，临近的红河哈 尼族 自治州依托元阳梯 田等优势资源已获得世界范围的知名度，元江受到的形象屏蔽效应不言而喻。从彝 族民族文化旅游来看，在云南境内彝族人 口数量为400多万，是人 口最多的少数民族并且支系众