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构建企业策划的新型理论体系 【摘 要 题】管理纵横 【正 文】 当前，企业正在由执行型的粗放式经营向决策型的集约化经营转变时期，“集资不如集智、借钱不如借脑”、“70年代事后总结、80年代事中控制、90年代事先策划”已成为中国企业家的共识。企业策划在我国得到了前所未有的快速发展，据统计，中国企业策划的业务量从1996年的21.85亿元增长到2002年底的360亿元，策划机构达2953家，从业人员30余万人。然而，作为对企业策划的规律进行系统研究的企业策划理论则发展相当缓慢，至今没有形成举世公认的理论体系，也直接影响了企业策划事业的深入发展。一个没有系统完整理论体系支撑的事业是不可能健康长久发展的。中国企业策划“让我欢喜让我忧”的现实，某种程度上与企业策划理论体系的缺失有很大的关系。因此，探讨企业策划的理论体系就具有极大的理论和现实意义。 笔者在中国人民大学开设企业策划的全校任意选修课，第一期就有近四百名学生送修，同时也吸引了来自北京大学、清华大学、北京理工大学等附近院校的学生自愿加入学习，一时成为学校任意选修课课堂的一道亮丽的风景线。除教学外，笔者还组成一个团队长期从事企业策划的实践活动，最近又完成了中国第一篇专门关于企业策划的博士论文。在教学、实践和研究的基础上，提出了由一个策划学定义、策划平台、四个实施支柱、十大操作模块组成的企业策划的新型理论体系，希望能得到实业界和学术界的指教。 一、planning：企业策划的界定 我国的企业策划事业是在中国丰富的策划思想和实践的基础上，借鉴日本和欧美国家企业管理咨询的理论、方法和经验发展起来的。由于各国民族文化、语言文化、管理咨询的发展阶段及其他条件的不同，对策划、咨询、管理咨询的概念名称也不尽相同。即使在汉字圈国家和地区，也同时使用着不同叫法。为尽量超越由此而带来的障碍，避免用词不同而导致概念上的混乱，使其保持科学性、完整性、系统性，本文使用策划、企业策划一词。企业策划一词英文接近“strategy planning”或“consulting”，本文一般使用planning。 在美国，企业策划一般叫软科学，也叫咨询、顾问或智业、公关传播等。在欧美统称“管理咨询（management consulting）”。欧美许多大公司之所以能够称霸世界，靠的就是科技领先、人才荟萃，再加上无数“兰德、麦肯锡”所充分施展的无所不至、无所不通、无所不包的策划科学。 第二次世界大战以后，日本从欧美引进了企业管理咨询，却取名为企业诊断。这是因为日本的策划比欧美的管理咨询更强调深入企业现场的“临床”性。随着日本策划业的发展，企业不但重视现在时的“诊断”更加重视将来时的“策划”，开始将企业策划称为“企划”，因此日本象样的企业都有“企划课”，甚至日本流行一句话“没有企划就没有企业”。 港台企业和学术界称策划为“企划力”。 由于中国策划业引进和初创时期的混乱和随意，策划在中国引起了很大的误解，很多人把策划误以为“点子”和“阴谋诡计”，于是出现了“点子大王=策划大师”、“策划于密室”的说法，甚至连算卦的江湖骗子也叫策划大师的现象。我们认为，策划概念本身没有任何问题，只是人们对它充满误解甚至曲解。 因此，本文使用的企业策划就是日本的“企划”、欧美的“管理咨询”。从词义上，不能说管理咨询就比企业策划高一层。 为什么我们提倡叫企业策划而不提倡叫管理咨询呢？原因有三： 1、策划更符合中国的国情。策划业要想健康快速发展，必须继承中国源远流长的策划思想和实践的精华，同时借鉴国外管理咨询的方法和模型，实现中西结合，探索出一条有中国特色的策划之路。中国有着几千年的朴素的策划思想和实践活动，比如我们平时经常说的：三思而后行；凡事预则立，不预则废；用兵之道，以计为首；先谋事者昌，后谋事者亡；运筹帷幄之中，决胜千里之外。这里的“思”、“预”、“计”、“谋”、“运筹”等都是“出谋划策”的意思，也就是策划。现代策划业发展中的大事比如“中国首届策划成果博览会”、“中国十大策划人评选”、每年一度的“中国策划案例暨策划人评选”、“2000年世纪策划大会”等活动都以“策划”冠名。由于历史传统和现代宣传的影响，中国企业界、新闻界、社会群体等对策划已经耳熟能详、约定俗成。比如广告策划、营销策划就很难表达成广告咨询、营销咨询。 2、策划已经得到社会各界人士和机构的认可。著名的未来学家托夫勒预言：“主宰二十一世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划时代正在来临”。李鹏同志在给全国首届策划博览会题词时也曾强调：“促进策划事业发展，切实抓好人才培养工作”。国家人事部和劳动部的职业鉴定机构也把用自己的智慧为企业服务的智业人士称为“策划师”，国际上的某些认证机构将此职业定名为“国际商务策划师”。我国绝大多数人才中介机构都将智