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感官品牌传播策略的应用 彭志红，，z (1．武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072；2．东华理工大学经济与管理学院，江西抚州344000) 【摘 要】在高密度的各种品牌传播形式的冲击下，消费者的注意力越来越分散。由于消费者的认知资源是有限 的，获取的品牌信息越多，越会稀释自己已有的品牌结构。如何让消费者对品牌情有独钟，形成品牌忠诚，是本文期待解 决的问题。文章基于林斯特龙对感官品牌研究的理论，结合本土的实际营销环境，研究听觉传播、视觉传播、触觉传播、嗅 觉传播、味觉传播及通感传播等传播策略的具体应用。 【关键词】感官品牌；传播策略；通感传播 【中图分类号】F713．5【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2013)12-0152—02 随着市场上商品的极大丰富，大部分商品都能轻易地被竞 一、视觉传播 争者的商品所替代，品牌作为商品的一种符号，一种象征，在消 人体有70％的感受器集中在眼睛里，是人占支配地位的一 费者甄别商品时起到了至关重要的作用。为了让消费者建立与 种感觉器官。视觉也是迄今为止五感中被应用得最为充分的元 品牌间的良好关系，营销者费尽了心思，品牌传播的手段也层 素。传统的视角传播是通过文字和标识来实现的，如字体的选 出不穷。由于信息量越来越大，传播的速度越来越快，传播的渠 择、文字之间的排列组合，标识内容、标识图案的设计等等。引 道越来越宽泛，传统的传播方式并不能足以保持消费者对品牌 起视觉感觉除了文字和标识以外，还包括形状和色彩，这些却 的忠诚度，他们很可能会移情别恋。 一直被忽略。 马丁·林斯特龙历时5年的研究表明，消费者忠诚甚至沉 形状的设计。设计有趣的产品或包装的形状能为该品牌的 迷于某个品牌，并不是因为理性的推理及判断，而是基于情感 商品增色不少。瑞士的“三角巧克力”就选择了将国家景观标 的触动与归属。强烈的情感能冲破大脑的层层过滤，进入记忆 志——阿尔卑斯山的马特洪峰作为巧克力的形状，成为世界上 和回应的程序，促使购买决策更为顺畅。人类的感官是激发情 首个拥有专利权的巧克力品牌。烈酒品牌诺布溪推出的肯塔基 感纽带形成的最直接的通道，而且这五种感官在任何形式的传 波本酒，宽大结实的瓶身被比作“具有男性气概的肩膀”。可口 播中，重要性不分仲伯。更值得注意的是，给消费者提供的感官 可乐的曲线瓶，让消费者即使在黑暗中，通过触摸也能辨认。消 接触点越多，越有益于在其心中建立稳固的情感维系。 费者行为方面的研究发现，消费者在选择商品时，倾向于选择 感官品牌传播也称为“五感”品牌传播，是指在品牌传播中 外包装较大的产品。视觉对面积的大小判断会受形状的影响， 突破传统的二维营销模式(视觉和听觉)，加入其他的感官元素 一般人会觉得正方形的面积比同样大小的长方形的面积要小， (味觉、触觉和嗅觉)，通过综合的感官刺激来传递企业信息，树 因此营销者可以从各个方面对视觉进行利用，把包装尽量设计 立品牌形象的系统识别方法。心理学家的研究报告表明，人在 成长方形。由于消费者常常对价格比较敏感，营销者可以不改 接收外界信息时，视觉占83％，听觉占11％，触觉3．5％，其它 变包装，而通过减少包装内产品的数量来实现。 源于味觉和嗅觉。全球顶级品牌成功的共性是这些品牌大多运 色彩的选择。通过色彩给品牌命名的例子不胜枚举，目的 用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界—— 是借助消费者对色彩的感知和记忆，让人印象深刻。在所有的 以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对 色彩中，红、绿、蓝、黄、白、黑在视觉传播中能给人较深的印象 品牌始终保持忠诚度(林斯特龙，2011)。 和好感度，因此有许多以这些色彩命名的品牌：红塔山、绿箭、 感官品牌传播的具体方式如图1所示，下文将进行详细的 蓝月亮、自沙、黑人等。色彩分为暖色调(红、黄、橙)和冷色调 分析。