传播学概论——10大众传播的受众研究.pptVIP

文化传媒学院：李 莹 2012.11 大众传播的受众研究 （AUDIENCES) 目 录 受众概述 受众研究理论 含义；特点；类型；受众分割； 受众选择心理；影响受众选择因素； 反馈特点 个人差异论 社会责任论 社会关系论 文化规范论 媒介依赖理论 “使用与满足”理论 受众概述-含义 受众：社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。 受众概述-主要特点 规模巨大性 在人数上超过其他社会群体和集团 分散性异质性 广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性 匿名性 对媒介来说，大多数情况下，不了解受众中都有谁 流动性 在时间、空间上来讲受众是经常流动的 无组织性 受众多是以个人身份参与到大众传播过程中 隔离性 一方面媒介与受众是隔开的，另一方面受众之间互不相识、 互不来往 受众概述-受众类型 按受众规模分 读者、听众、观众、网民 按大众传播方式分 特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众 对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人 不但接触了媒介内容而且在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对于传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果 受众概述-受众分割 英国传播学家麦奎尔从市场的角度定义受众：特定的媒介或信息指向的、具有特定的社会经济背景的、潜在的消费者的集合体 20世纪80年代后，大众市场已经饱和，进行准确受众定位和开拓具有特定需求的“小众”市场成为保证经济效益的最佳选择。媒介产业呈现出“分众” 趋势 受众细分有助于针对性传播，这个领域的研究较有代表性的是受众分割理论（Audience segmentation)理论 受众分割类型：积极反对者，积极支持者,不感兴趣的反对者，不感兴趣的支持者，潜在的意见转向者，未被卷入者 受众概述-信息接受动机 英国传播学家麦奎尔：个人的需求和兴趣 德弗勒《大众传播通论》：1. 获取所期望信息的需要；2. 迎合一种已经养成的接触媒介的习惯3. 为了休息或寻求刺激而使用某种媒介 4. 逃避烦闷或无聊 5. 陪伴，避免寂寞 综合概括：1. 满足信息需要 2. 满足娱乐消遣需要 3. 满足心理需要，如消除寂寞、疑惑、满足猎奇心理等 4. 获取知识，提高文化水平需要 5. 人们互相交往的需要 多种动机的综合=接收传播信息的需要 美国学者克拉帕指出，受众的选择性心理由三个方面组成：选择性注意、选择性理解和选择性记忆 选择性注意：受众根据自己不同的特点、不同需求、不同目的、不同兴趣,有选择地使用媒介,有舍弃地注意和接受媒介信息 选择性记忆：受众成员对自己接触、理解的媒介信息,只是有筛选地记住与自己的观念、经验、个性和需求相一致的信息 选择性理解：受众对已被注意和感知的大众传媒的信息所给予的意义,同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的 受众概述-选择心理 受众概述-影响受众选择的因素 个体差异 性别、年龄、个性、智力、经历、兴趣、爱好、预存立场 认知心理—信息的寻求；好奇心理—冷落重复；遵从心理—避免抛弃； 表现心理—显示优势；移情心理—置换满足；攻击心理—反抗和逆反 心理因素 社会文化因素 文化传统:最突出的是民族特征 社会环境:不同的社会经济政治条件决定了受众的社会角色 群体影响：信息与群体关系、受众与群体关系、群体的亲和度和约束力 传播策略 赋予信息显著性和对比性、是信息易得；形式灵活多变，引起受众注意 分析受众特点，有针对性传播 受众概述-反馈特点 累计性 延迟性 量化性 代表性 间接性 目 录 受众概述 受众研究理论 个人差异论 社会责任论 社会关系论 文化规范论 媒介依赖理论 “使用与满足”理论 受众研究理论-个人差异论 受众的个人差异论：以“刺激─反应论＂的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众特征，认为受众对大众传播信息的不同接收行为取决于个人特性 贡献在于促使人们重视个人心理对受众信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手 测量心理因素非常困难，因此在此理论框架下进行应用性媒介研究似乎并不容易 受众研究理论-社会类型论 社会类型论 大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会个体是有选择地接收和解释这些信息的，而人们有选择地接受行为的基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位 这种社会结构是许多社会群体类别组成的，确定社会群体类别的分类界限包括年龄、性别、文化程度、工资收入等因素 确定社会群体类别界限的因素，影响人们对大众媒介信息的注意和反应形式，从而使各社会群体内部成员对大众传播做出大体一致的反应 社会类型论