第二讲企战条件分析.pptVIP

企业战略管理 　主讲人　刘　洪 第二讲 企业战略的前提条件分析 学习目标: 1、掌握一般环境分析的基本内容共同特征 2、理解波特产业模型并能运用该模型分析相关问题 3、掌握主要竞争者分析方法 4、了解市场细分的主要内容 5、了解企业内部战略要素确定的主要方法 6、掌握价值链分析方法 7、了解企业内部战略要素评价的主要方法 解决主要问题：企业战略是否可能？ 案例：巨人倒下 1992年巨人集团制定战略目标：1995年10亿元， 1996年50亿元，1997年100亿元。 判断依据：1989年营业收入100万元，1990年1000万元,1991年1亿元。主导产品：电脑软件M－6403、保健品、药品。销售好的时候，每月市场回款3000万元至5000万元。 导火线：1992年珠海巨人大厦38层→70层 主导原因：史玉柱对企业所处的环境变化缺乏　　　　　　　战略分析。 一、外部环境分析－－可能性 　 　外部环境是指企业赖以生存的、对企业活动有影响的各类因素。可分为三个层次。 　（一）一般环境分析 对同一区域所有企业都发生作用的公共环境因素。 包括政治、经济、技术、社会文化、自然等五类。如图所示： 案 例 联想收购IBM的PC业务 2004年12月16日联想以17.5亿美元收购IBM在全球的PC业务，社会各界看法不一 联想如何考虑？ 核心：盈利→未来的市场及行业变化趋势 1、政治法律环境 要点：1）产业政策：企业的投资范围、　　成本、产业准入条件 2）垄断与竞争立法 3）环保、消费者保护立法 4）税收政策 5）就业政策与法规 6）贸易规则 7）公司与政府的关系 2、经济环境 要点：1）GDP趋势→市场需求总量 2）利率水平→企业投资成本 3）财政货币政策→企业融资的难易程度 4）可支配收入→市场消费能力 5）失业与就业→人力资源与人力资本 6）原料、能源来源→生产成本 7）汇率 8）市场机制的完善程度 9）商业周期 3、社会文化环境 要点：1）人口总量与人口结构 2）收入分配 3）人口流动性 4）生活方式及价值观变化 5）对工作和消闲的态度 6）消费结构和水平 7）教育水平 4、技术环境 要点：1）政府对研究的支出 2）政府和行业的技术关注 3）技术政策 4）技术转让速度 5）新产品开发 6）新材料、新工艺的发展趋势 7）劳动生产率变化 8）技术工艺发展水平评估 5、自然环境分析 自然环境为企业提供资源（包括共享资源）、活动场所或空间，虽然现代企业受资源制约越来越小，但它仍然很重要。 要点： 1）地理位置 2）气候条件 3）资源状况 注：一般环境的共同特征 1、不可控性：单个企业无法影响及控制，只能被动适应它。 2、非歧视性：对产业内所有企业都发生作用。 3、非持久性：除自然环境外其它环境因素是时间的函数，处于经常性变动中。 4、有规律性：规律的表现方式在不同时期和不同场合往往是不同的，通过研究、表征分析可以发现其规律和变动趋势。 (二)产业环境分析 同一产业内各企业共同的环境因素。包括五类： 1、现有竞争强度分析 要点：1）现有竞争企业的数量及力量对比分析 2）成本结构分析 投资规模与固定成本、可变成本项目构成等 3）产品差异分析 产业内产品差异大市场空间就大，竞争强度就弱 4）退出障碍及转移成本分析 包括制度、经济（专一性、业务相关性、人员感情等）、信息（转移）障碍 5）生产能力扩大方式分析 产能扩大与市场时序性，技术与市场质量、结构一致 6）竞争者类型分析 类型单一则行为一致，产业内关系稳定，如报业。投资主体多元，行为各异、竞争激烈。 7）产业投资目的分析 财务目的、剩余投资出路、战略转移、赌博式等 根据上述分析，进一步确定企业的主要竞争对手。按一定标志（市场、规模、技术、速度）将产业内、特别是同一价值链上的企业划分为若干类，在同类中确定企业位置、即竞争力，选择竞争对手。竞争力一般用企业发展能力、市场竞争能力和盈利能力综合反映。 　2、新进入企业的潜在进入威胁分析 　2.1　产业进入障碍分析 要点：1）规模经济作用 规模、价值链长度、技术、管理水平适应等 2）独特产品差异 使用户忠诚、形成独特吸引力 3）对资本量要求 资本密集产业要求，社会资本供应及流动性 4）较高的转移成本 5）产业内企业对分销渠道的支配 　一体化或联盟战略延伸到分销领域： 6）规模经济外的成本优势 专有技术、工艺、原料、政府补贴。 7）政府政策支持 产业政策扶持、产业结构调整、产业组织要求 8）产业内企业联合抵制 2.2　典型潜在进入者分析 比较容易进入或成功的企业包括： 1、具有克服进入障碍能力的企业：上述障碍领域都存在这类企业： 2、与产业内企业存在协同作用的企业：当协同利益大于进入成本时就产生吸引力： 3、将进入新产业或投资视为战略发