广告在房地产品牌塑造中实效性研究.pdf

捕要 摘要 房地产业逐渐进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重 新配置的重要机制。美国广告专家利维·莱特有一句名言：未来的营销，是品 牌的战争——以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，面拥有 市场的重要途径之一便是拥有占市场主导地位的品牌。从企业管理角度看，品 牌资产是一系列的财产，包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联 想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。具体到房地产企业，品牌 资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。探求品牌轨迹，加强 品牌资产管理已经是摆在房地产开发商面前的一道必解的课题。 然而对于广告与品牌之间的关系，目前在很多房地产开发企业当中存在着 一些普遍的误区，或者说是认识上的盲点。包括广告对品牌塑造是否有作用， 能起到多大作用，如何起作用，项目品牌和企业品牌之间的辨证关系等等问题， 尚未形成一个较为正确(或者说较为明晰)的基本认识。我本人大学毕业后有 过两年的房地产行业经历，对此领域产生了浓厚的兴趣，因此研究生阶段目标 明确的选择了该方向，在结合实践的基础上对理论的认识也有了一定层次上的 提升。所以该选题也是呼之欲出，水到渠成，对我自己来说也是了结了一桩心 愿。 本文主要包括五大部分，第一部分简单概括了广告和房地产两大行业在国 内外兴起的原因，以及发展的历程和现状。第二章介绍了我国房地产企业的品 牌发展之路和普遍品牌观。．第三章重点介绍了广告的作用，并进一步阐明了广 告与品牌的辨证关系。第四章则归纳了几种典型的房地产项目分类，找出症结 所在之后，对于如何让广告对品牌塑造更加实效进行深入探讨。最后一章阐释 了广告如何沟通，从而有效的达成房地产项目品牌和企业品牌的双向提升。 关键词：广告；品牌；实效性；企业品牌；项目品牌 Ⅱ ABSTRACT Therealestate hasbecome brand era industry enteringcompetitiongradually, for anditsan mechanism and competant important corporatesrestructuring brands。American hada theircore advertising Wright reallocating expertsLevy famous futureof isawarof witheach compete saying：the marketing branding-to othersbrand more for alldominanterofamarket importantbeing competition．Its thanthatsera the todominantthemarketistobetheowucrof factory,andonlyway adominantbrand．Fromthe ofbusiness isa pc髑pl矧ivc