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从姚明代言汤臣倍健看如何开展品牌定位 ——浅谈心智资源定位和产业价值链定位的战略双驱动 ? ????本文主旨 ? ????近日，笔者（简称乙方）与膳食营养补充食品行业的业内专业人士（简称甲方）进行了一场保健品行业品牌定位的深度探讨，当谈及如何更好地抓住国际名人明星姚明代言汤臣倍健的历史机遇时，甲乙双方存在若干分歧，这些分歧主要特点为：甲乙双方各自都认为自己就是从争取顾客的角度来开展企业品牌定位，而关键在于对顾客认知加以理解之后，各自所做的取舍、判断和决定却往往完全相反。 ? ????基于此，应《和君视野》之邀，我们现在将甲乙双方这些初步分歧公示给大家，便于大家更好地理解如何真正从顾客认知和心智资源的角度来理解品牌战略定位，共同来学习如何综合使用心智资源定位和产业价值链定位的战略双驱动，帮助企业制定合适的品牌定位战略。 ? ????本文将从专业角度，以模拟现场甲乙双方问答的方式来阐述与品牌定位战略最紧密相关的十个争议难题： ? ????难题之一：如何通过假想的竞争对手制定品牌定位战略？ ????难题之二：怎样才适合作为企业品牌的长期定位？ ????难题之三：什么是符合顾客心智认知法则的品牌定位？ ????难题之四：如何表述才能更加容易引起顾客的认知？ ????难题之五：怎样设计终端导购语言才能更加吸引顾客？ ????难题之六：什么时候开始打造企业产品和品牌美誉度更合适？ ????难题之七：名人明星应该为所代言的企业做什么？ ????难题之八：名人明星应该怎么说才更加能够传达企业品牌定位战略？ ????难题之九：什么样的品牌架构更加具有未来意义？ ????难题之十：企业品牌如何才能更好地帮助公司构建未来战略投资价值？ ? ????市场背景 ? ????国际保健品巨头：安利纽崔莱 ? ????近年来，安利（中国）的销售业绩增长迅速，历年攀升，如2006年达到人民币122亿元，2007年达到人民币138亿元、2008年达到人民币176亿元。 ? ????日前，据安利大中华区行政总裁颜志荣提供的最新销售数据显示，2009年安利中国区的销售额已突破200亿元，增长率高达12．8％，创下了历史新高，其中安利纽崔莱中国区销量已经超过13亿美元（按照当时人民币和美元汇率计算约合人民币87亿元）。尽管安利（中国）旗下有雅姿、皇后锅具等日用品新军，但安利纽崔莱仍占其在中国区销售额的60%，并继续保持“五个第一”：市场占有率第一（来源：欧睿信息咨询公司2008年数据）、保健品牌中使用人数第一（来源：保健品消费者习惯和态度研究2009年数据）、品牌第一提及率第一（来源：纽崔莱广告效果研究2009年数据）、在安利全球中国纽崔莱销量第一（来源：欧睿信息咨询公司2008年数据）、消费者信赖第一（获2006年、2008年、2009年美国《读者文摘》信誉品牌白金奖）。 ? ????安利（中国）纽崔莱品牌总监廖敏航表示，中国保健品市场预测年增长可达7%，这个数字显示了以原料供应提升产能后，其未来的业绩可期。 ? ????另据最新消息，2010年安利（中国）产品销量在中国区继续保持增长势头，安利（中国）纽崔莱销量增长势头也保持良好。 ? ????中国保健品隐形冠军：汤臣倍健 ? ????据汤臣倍健官方提供的销售数据显示，2009年汤臣倍健零售额突破了10个亿。事实上，这是汤臣倍健连续第六年夺得非直销领域保健品的销售冠军，同时也是连续八年来，每年都以不低于50%的速度增长，成为膳食营养补充剂非直销领域鲜为人知的隐形冠军。一位接近汤臣倍健的消息灵通人士透露：汤臣倍健2010年将冲击20个亿。 ? ????据庶正康讯的统计数据显示，2003-2007年期间，我国膳食营养补充剂的非直销领域的市场规模增长迅速，平均每年增速高达77.8%。到2012年非直销领域膳食营养补充剂市场规模将超过160亿元人民币。作为这个领域的领头羊，汤臣倍健显然已经具备冲击20个亿的前提。 ? ????保健品业名人明星代言之战 ? ????安利纽崔莱：伏明霞+田亮+易建联+刘翔+鲍威尔 ? ????2000年，继中国跳水皇后伏明霞之后，田亮又成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人。田亮不但有辉煌的成绩，亦有健康活力的美好形象，并且对安利的企业文化和纽崔莱的健康理念有着强烈的认同。 ? ????2005年夏天，纽崔莱又一次与体育结缘，中国篮球新星、现役国家篮球队队员、被美国《时代》周刊誉为“下一个姚明”的易建联与安利公司签约，成为纽崔莱新的品牌形象代言人。 ? ????2007年01月19日，安利公司召开新闻发布会，正式宣布男子110米栏世界纪录保持者刘翔将成为安利纽崔莱的全球品牌代言人，这是刘翔继签约可口可乐、VISA等知名品牌之后，再次签下的一笔赞助合同。由于男子百米纪录保持者鲍威尔已于前一年签约