汉语广告中熟语模因分析.pdf

摘 要 本文主要研究讨论汉语广告制作者如何运用熟语模因达到成功 为其产品进行有效地广告宣传。该研究目的主要有两个方面：一、分 析汉语熟语广告中的两种模因复制传播方式：即基因型和表现型。二、 找出汉语广告中熟语在模因传播过程中所使用的语用策略。就研究方 法而论，本文属于定性分析。 语言模因的两种运行形式和语用策略的生成构成了本研究的理 论框架。何自然(2005)关于模因运行形式的归类是本文的理论基础。 何先生把熟语模因分为两类：基因型与表现型。基因型的模因指的是 表达同一信息的模因，在复制和传播过程中的表现形式可能一样，也 ● ● 可能不一样，但其内容始终同一。同一信息可以先后在不同的语境中 以不同的形式传递。基因型有两种表现形式：1)相同的信息直接传 递；2)相同的信息异形传递；表现型的模因指的是模因在传播和复 制过程中的行为采用同一的表现形式，但分别按需要表达不同的内 容。模因表现型有三种表现形式：1)同音异义横向嫁接；2)同形联 想嫁接；3)同构异义嫁接。 本研究一共收集到126条语料。这些语料的分类按照模因的两种 运行形式归类，作为本研究理论框架的一部分，语料中语用策略的生 成分为七个步骤。此外，对于所有语料的分析都是在本研究的理论框 架下进行的。 研究结果表明：为了实现更好的广告语言效果，广告制作者特地 使用熟语模因，以此来促使其广告词与读者认知视域吻合，顺应读者 文化背景以及情感世界。汉语熟语中的两种模因对于诸如拟人、双关 的语用策略使用比较凸显。与此同时，其它策略像夸张、暗喻、互文 性、贬义褒用、仿拟、反序和拆词也有所表现。 该研究一方面可以检验何自然先生关于模因复制与传播描述的 理论的解释力度，另一方面可以为广告制作者提供一些深入的积极建 议。此外，本研究还有助于提高人们对汉语广告中熟语模因的理解。 关键词：模因，熟语，语用策略，复制，传播 Abstract Thethesis howadvertisersachievethe of analyzes purpose thememeticuseofChineseidiomatic in advertisingby phrases intendsto Chineseidiomatic advertisements．The study study present forms fromthe ofmemeand used strategies phrases operation pragmatic intheads fortheresearch methodology,thepresent samples．As study toa one． belongsqualitative andthe of Two formsof memes operation language generation