安踏（公司）整合营销研究---市场营销本科毕业论文.doc

集 美 大 学 JIMEI UNIVERSITY 毕业设计（论文）资料 设计（论文）题目： 安踏（公司）整合营销研究 系　　　　部： 工 商 管 理 专 业： 市 场 营 销 学 生 姓 名： 班 级： 学号 指导教师姓名： 职称 最终评定成绩 集美大学教务处 二○一二年四月制 目 录 摘要 1 关键词 1 一 前言 1 （一） 研究背景 1 （二） 研究内容 1 二 整合营销传播学 2 （一） 整合营销传播的概述 2 1 整合营销传播的定义 2 2 整合营销传播的特征 2 3 整合营销传播的意义 2 （二）国外整合营销传播学的发展现状 3 （三） 国内整合营销传播学的发展现状 3 （四） 本文研究视角 3 三 安踏整合营销研究 4 （一） 安踏公司概况 4 1 品牌价值 4 2 产品情况 4 3 分销网络 4 4 研究与开发 4 5 安踏文化 4 （二） 安踏的“跟随”又“趋异化”整合营销策略 4 1 整合营销序幕:VI与MI(Mind Identity，理念识别)设计 5 2 整合营销进行时:BI表现 5 （三） 小结 6 四 安踏的整合营销效果 7 （一） 整合营销成就 7 1 业绩逆势而上，创造“安踏现象” 7 2 渠道扩张，革新销售体系 7 3 资源技术整合，建立垂直整合业务模式 8 （二） 整合营销瓶颈 9 1 费用攀升，品牌形象没突破 9 2 并购之后，多品牌运作的挑战 9 3 价格上涨，维系中端顾客的挑战 9 五 整合营销思路 10 1 信息核统一，营造“安踏”品牌文化 10 2 规划营销传播，巩固企业发展 10 3 以消费者为中心，保持市场领先地位 10 六 结论 11 致谢语 11 参考文献 12  安踏（公司）整合营销研究 杨晓霞 （2006级市场营销专业 365004） 摘要 在当前经济危机的环境下，国内市场通货紧缩的压力骤然加大，社会总需求相对锐减，买方市场的游戏规则将更加主导品牌争胜的天秤。很多成长型企业在经济的“冬天”里，遭遇寒流，步履维艰。而能在这场危机中逆市成长的企业则是强者中的强者。 在这谋势而为的营销类的逆市成长命题中，笔者认为安踏是一个很值得剖析的企业。因为安踏的成长过程中运用的是低姿态的跟随竞争对手的营销跟随战略，但他却能够伺机攻击并取代领导品牌。安踏在这次全球性经济危机中的腾飞， 增长势头强劲，更是其整合营销能力不容忽视的一个有力证明。如果说其它知名品牌是运用自己独特的营销来树立本企业的形象，那么安踏就是运用别人的营销方式来整合成属于本企业的独特形象。 本文以安踏的整合营销历程为实证分析，探讨研究安踏的整合营销之路。 关键词 安踏 整合营销 研究 一 前言 （一） 研究背景 目前，中国正面临着整体性的营销变革。虽然中国从计划经济中转轨仅仅只有20年的时间，但是这些全新的、以市场为导向的中国企业正在大规模地向全球扩张，它们不仅仅要满足不断发展的国内市场的需要，也在进一步进军国际市场。中国企业在努力尝试着其营销传播活动的快速变革，也就是要在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求。为了能够保护自己的国内市场，中国企业必须学习和掌握最新的、最复杂的营销传播工具。显然，IMC)就是当今营销传播方面可习得的、最领先的专业工具。10年左右的历史创新性的中国式超越西方企业在IMC方面处于领先地位窥一斑而知全豹从明星代言到赛事赞助到，安踏的营销历程正是中国体育用品行业近20年来发展的缩影。”到现在国内的体育用品企业的领导者；在国际上,安踏是一个以耐克和阿迪达斯为标杆,紧紧跟随并挑战的中国企业。本文通过围绕安踏的整合营销之路，研究其整合营销效果。 二 整合营销传播学 （一） 整合营销传播的概述 1 整合营销传播的定义 整合营销传播(IMCntegrated Marketing Communication) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐?舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极