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第八单元 分销策略 济南七家商场联合拒售长虹彩电 　1998年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电。事出何因？商家和厂家各有说法。商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重影响和拖累了商场的声誉和收益。长虹说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，产品市场占有率高达35%，明年可达45%。事实真相是什么呢？据业内人士称，真正的起因是长虹对济南地区的各个经销商“政策”不同，其销售政策使这七家商场只能享受到微利，商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一“串通”行为。事后，尽管长虹及时采取了应对措施，但其品牌形象受到了严重影响，很多消费者听信了商家关于“事实真相”的说法，不去购买长虹彩电，这种情况持续了一个多月。 、 分销渠道的作用和类型 什么是分销渠道? 分销渠道的类型 什么是分销渠道? 1、分销渠道的含义 分销渠道：指产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道，这个通道由一系列的市场中介机构或个人组成。 什么是分销渠道? 2、分销渠道的作用 ·??????? 大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必须的资源和能力，而中间商和中介机构却在这方面具有优势。 ·??????? 中间商的介入起到了经济节约的作用。 分销渠道的类型 1、??????? 消费市场和产业市场的分销渠道 分销渠道的类型 2、分销渠道的划分 l??????? 直接渠道与间接渠道 l??????? 长渠道和短渠道 l??????? 宽渠道与窄渠道 课堂活动 活动1.2 请你为下列商品选择合理的分销渠道。 活动目的： 帮助学习者认识和理解分销渠道 【资料】：商品：飞机 洗发水 钢琴 挖掘机 活动建议： 采用小组讨论式 分销渠道的设计与选择 你知道分销渠道设计的限制因素有哪些？ 你知道分销渠道如何设计吗？ 分销渠道的宽度如何选择？ 渠道设计方案的评估 你知道分销渠道设计的限制因素有哪些？ 1、产品或服务的不同特性 2、现有分销渠道的特性 3、目标销售区的经济环境 4、企业的营销计划 你知道分销渠道如何设计吗？ 分销渠道设计的活动主要包括实体转移渠道、所有权转移渠道、促销方式、谈判方式、资金流动渠道、风险转移渠道、订货和付款的方式、市场信息传递渠道。 设计举例见学材 汽车分销渠道的设计1 实物转移渠道 实体产成品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程 汽车厂在汽车成品出厂后,必须根据代理商的订单交付产品给代理商,再运交顾客。,若遇到大笔订单的情况,也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中,至少须用到一种以上的运输方式,如铁路、公路、水运等。 汽车分销渠道的设计2 所有权转移渠道 货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中的转移过程 前例中,汽车所有权经由代理商的协助而由制造商转移到顾客手中。 汽车分销渠道的设计3 促销方式 通过广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程 从制造商流向代理商称为贸易促销,直接流向最终消费者则称为最终使用者促销。所有的渠道成员都有对顾客促销的职责,既可以采用广告、公共关系和销售促进等针对公众的促销方法,也可以采用人员推销针对个人的促销方法。 汽车分销渠道的设计4 谈判方式 在分销渠道中,商品实体和所有权在各成员间每转移一次,就必须进行一次谈判,这些谈判也构成一个流程。 例如上例中,代理商必须就汽车的价格、交货日期、付款方式等问题与其供应商即汽车制造商和最终消费者进行谈判 汽车分销渠道的设计5 资金流动渠道 在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程 如信用卡发卡单位就能为消费者买汽车提供消费信用。 汽车分销渠道的设计6 风险转移渠道 各种风险在分销渠道各成员之间转移与预防消亡的过程 这里的风险包括产品过时、报废或由于失火、洪水以及季节性灾害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩、产品认同率下降和返修率过高等因素造成的风险。 汽车分销渠道的设计7 订货方式 渠道成员定期向其供应商发出订货命令 这里的订货或是由顾客直接发出,也可能是某成员为保持适量库存以应付潜在需求或为减少因未来价格可能上升而导致的费用成本增加而发出的。 汽车分销渠道的设计8 付款方式 货款在各分销成员之间的流动过程 例如顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单,代理商扣除佣金后再付给制造商。此外还需付给运输企业及仓库。 汽车分销渠道的设计9 市场信息传递渠道 在分销渠道中,各营销中间机构相互传递信息的过程 通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流,互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。 分销渠道的宽度如何选择？ 批发层次营销渠道较窄,而零售层次营销渠道较