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新媒新知 NEW VISION 跨媒体研究亟需 连续性行为数据 杨克青 近年来，新媒体迅速进入市场，并已形成规模。 至奥运开幕前，北京、上海、广州15-40岁人群互联 这对媒介研究提出新的要求，市场需要的不仅仅是某 网日均接触时长达到150分钟以上，不同群体接触时 一媒体行业的数据，同时也需要全面的跨媒体数据来 长差异不显著。而同时期的连续行为数据却显示该人 满足整合营销计划的需求。目前市场上的跨媒体数据 群网络接触日均时长大概在100分钟左右，不同年龄 大概可分两种，第一种为不同源数据，也就是分不同 组接触差异巨大。尽管目前市场上存在不少跨媒体研 媒体收集不同的受众数据，此类数据并不能简单进行 究，但因为缺少连续性行为记录数据，从而在制定跨 比对，也不适宜用其进行深入分析。这种数据越来越 媒体投放计划时欠缺更为准确的参考依据。 少被业界采用。第二种为同源数据，但此类同源数据 多为一次性回忆数据。CSM媒介研究一直致力于媒 二、跨媒体计划需考虑受众不同媒体接触黏 介研究领域的创新，鉴于市场对跨媒体数据的需求， CSM近几年一直在研究方法上进行测试和探索。2006 性差异 年至2008年，我们对受众各类媒介消费进行了波次性 通过CSM跨媒体连续行为数据的分析我们可以 回忆数据采集，一年进行4次访问。而为了进一步提 看到更多受众跨媒体接触的特征。将电视、互联网、 高跨媒体研究的准确性，2008年7月至8月期间，CSM 广播、报纸、网络视频、手机电视等媒体放在同一平 媒介研究又启动持续性跟踪方式进行跨媒体调研，采 台上比较时，我们发现受众电视接触段数明显高于互 用日记卡方式进行行为数据采集，对跨媒体研究进行 联网接触段数。从人均接触总分钟数上看，电视具有 新的探索。 不容置疑的优势。但从人均每段接触时长排名来看， 网络视频排在了第一位，网络内容（除视频外）排在 一、以连续性行为调查追踪受众跨媒体接触 第二位，电视排在了第三位。对于跨媒体接触人群而 行为更为精确 言，网络接触黏性高于电视接触黏性。手机电视接触 规模小，人均接触总分钟数较低，但人均每段接触时 我们将CSM自有的波次回忆数据和连续性行为数 长排在第五位（表1）。 据进行比对分析，发现在波次回忆数据中，2008年7月 36 新媒新知 NEW VISION 2009.012009.01 2009.05 表1 受众跨媒体接触频次与接触黏度比较分析 显。从受众流动分析来看，互联网在跨媒体平台上存 （北京、上海、广州；2008年7月13日-8月30日） 在夜间的流向优势，也就是说，在跨媒体计划中考虑 媒体 接触时 人均接触 人均接 人均每段接 互联网投放的时候，需要更多详细数据的对比，而不 类型 长排名