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管理咨询业营销的属性及策略 ?摘要：当前，管理咨询业成为最受关注的行业之一。但咨询公司如何营销自己却是一个常常被忽略的问题.从管理咨询业营销属性得知，管理咨询业营销是服务营销、企业间营销、关系营销，在此基础上，提出了管理咨询业营销的相应策略。 　　关键词：管理咨询；服务营销；企业间营销；关系营销 　　进入新世纪后，经济全球化、信息化、网络化的趋势越来越明显。从无规则的市场经济中发展起来的中国企业，对管理咨询产生了巨大的需求。在满足了客户部分需求的同时，管理咨询业的作用也受到了舆论的怀疑。管理咨询业业界企业对行业特点认识不足，难以制订出有效的营销策略去充分满足客户的需求，是造成这种现象的重要原因之一。本文从分析管理咨询业营销的属性入手，提出了管理咨询业相应的营销策略。 　　一、管理咨询业营销是一种服务营销(Service?Marketing) 　　管理咨询业是提供服务产品的行业，体现在营销中，管理咨询业营销有以下特点： 　　(一)营销对象的无形性 　　管理咨询业营销的对象是向企业提供的管理咨询服务。这些服务表现为一系列的方案，但是最终产品却不是方案，而是方案的执行成果。而不论是方案的执行还是方案的执行效果都是无形的，被咨询企业很难清晰地把握咨询服务。 　　(二)沟通方式以直接沟通和人员沟通为主 　　咨询公司与客户的沟通，不能象实物产品的沟通那样，可以用大规模的广告来向消费者传播。而是更多的依靠咨询公司的专业人士与客户的直接接触，同时借助与业界的口碑效应。 　　(三)影响咨询服务质量的诸多因素 　　由于咨询服务的唯一性，咨询公司每次提供的咨询产品与以前的咨询服务相比，都是独一无二的，在提供之前是难以衡量或测试的。同时，由于咨询服务的提供，又有很多顾客的参与，而顾客的很多活动是超出咨询公司控制范围的。这样造成了不同的质量差异，这些差异包括消费者期望和管理者认知之间的差距；管理者的认知与服务质量规范之间的差距；服务质量规范和服务提供之间的差距；服务提供与外部传播之间的差距，认知服务与预期服务之间的差距。因此，咨询服务的质量控制难度很大。 　　针对咨询产品的无形性，我们可以采取实体显示的策略，通过使咨询服务有形化和使咨询服务更易于从心理上进行把握来增强被咨询企业对咨询公司服务水平的理解。对于咨询服务质量的不确定性，可以采用过程控制策略来使咨询服务质量尽量稳定，比如可以通过建立完善的咨询过程管理来提供咨询过程的质量，通过知识管理来提高咨询顾问的专业水平；通过与客户培训来提高客户的执行能力，从而提供咨询服务的质量等。 　　二、管理咨询业营销是一种企业间营销(Business?to?Business?Marketing) 　　所谓企业间营销，是指将商品或服务向商业企业、政府或其他组织用户进行的营销，这些用户利用这些商品和服务进行生产后，再将产品或服务销售给消费者。这一概念是相对于消费品营销而言的。用户购买管理咨询服务，其目的在于加强其自身的再生产活动，为最终消费者提供更好的产品或服务。因此，它有以下特点： 　　(一)企业对管理咨询的需求是一种派生需求 　　对管理咨询的需求基本上都是由消费者最终需求派生而来的。企业常常是因为不能为最终消费者提供良好的产品或服务而求助于管理咨询公司。例如，随着INTERNET的普及，消费者有了在网上购物的需求，这才导致企业向咨询公司咨询网上营销的解决方案。咨询企业是通过满足消费者的需要，从而来满足被咨询企业的需要。 　　(二)管理咨询的目标市场比较集中 　　在消费品市场上，产品的用户经常达到成千上万，生产商对用户的情况不可能一一俱知。在管理咨询营销中，产品的目标市场比较集中，购买咨询服务的企业较少，但是交易金额却很大。管理咨询公司或者为某一行业的企业提供服务，如为房地产行业提供全程营销服务中的全部或者某些部分；或者是为不同的行业提供类似的服务，如提供人力资源管理咨询服务。他不可能为所有的行业提供所有管理方面的服务。 　　(三)管理咨询购买决策的复杂化 　　管理咨询的购买对于客户来讲，是非常复杂的，客户必须对自己的需求和提供服务的管理咨询公司有深刻的了解。并且，由于被咨询企业所购买的咨询服务对于企业来说，具有非常重要的意义，一招不慎，便有可能导致企业竞争优势的丧失，比如战略制定的错误。因此，用户在购买这类咨询服务时，涉及的部门会相对较多，考虑时间会比较长，选择咨询公司也会更加谨慎。整个决策过程显得更为理性，决策更为复杂。韦伯和温德在20世纪70年代研究组织购买决策时，提出了韦伯和温德模型(Webster?and?Wind，1972)。该模型认为影响组织购买过程的因素包括组织所处的宏观环境；组织本身的相关情况，如组织技术、组织文化等；组织中的特定利益集团；采购中的个体决策者。咨询服务的决策同样也由以上因素所决定。