营销中的产品策略.DOCVIP

营销中的产品策略 一、产品 1、产品的概念 是任何能用以满足人类某种需要的东西。包括商品、服务、创意。 2、整体产品的概念 把产品理解为由五个层次组成的一个整体： 核心产品 基础产品（形式产品） 期望产品 附加产品（扩增产品） 潜在产品 案例分析： 麦当劳的整体产品概念 二、产品组合 1、产品组合的含义 ●产品项目 ●产品线 ●产品线宽度 ●产品线长度 ●产品线深度 ●产品组合相容度（关联度） ●产品组合 案例：宝洁公司的产品组合 P408 2、产品组合决策 ⑴产品线分析 ⑵产品线决策 ●产品线长度 ●产品线宽度 ●产品线灵敏度 ●产品线特色化 ●产品线现代化 产品线的销售量和利润 ⑶产品组合评估方法 三维分析法 ②波士顿矩阵分析法 ③盈利能力分析法 ⑶产品组合策略 ●全线全面型 ●产品专业型 ●市场专业型 ●产品市场结合型 ●产品市场选择型 课堂讨论：本企业的产品组合的现状问题及对策。 三．产品寿命周期理论 1、产品寿命周期（PLC）的含义 需求—技术—产品生命周期 ●需求生命周期曲线：E—G1—G2—M—D ●需求技术生命曲线：T1、T2 课堂讨论：（1）、需求生命周期、需求—技术生命周期、产品生命周期三者关系 （2）、企业应把注意力集中在哪些方面？ 2、产品生命周期的划分 （1）、产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命各阶段的划分方法 ① 销售增长率法 小于10% 投入期 大于10% 成长期 0.1%—10% 成熟期 小于0 衰退期 家庭普及率法 小于5% 投入期 5%—50% 成长期 50%-80% 成熟期 大于80%衰退期 类比法 3、产品生命周期中的营销战略 （1）、投入期 ①特点： ●消费者尚未认识 ●生产技术还未全部掌握 ●产（销）量低、成本高 ●利润低 ②对策——突出一个“短”字 ●大力促销 ●完善技术 营销战略 促 销 高 低 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 四种投入期的营销战略 （2）成长期 ①特点 ●产品技术完善 ●销售增长迅速 ●利润增加 ●出现竞争 ②对策——突出一个“快” ●改进产品、提高质量 ●增加新产品特色 ●进入新的细分市场 ●进入新的分销渠道 ●适当降价 ⑶、成熟期 ①特点 ●市场饱和 ●销售增长缓慢 ●市场竞争激烈 ●生产能力过剩 ②对策——突出“改” ●市场改进 ——转变非使用人 ——进入新的市场 ——争取竞争对手的顾客 ——增加使用次数 ——增加使用量 ——增加新的用途 ●产品改进 ——质量改进 ——特点改进 ——式样改进 ●营销组合改进 （4）、衰退期 ①特点 ●销售出现负增长 ●新产品问市 ②对策——突出一个“转” ●辨认疲软产品—产品审查委员会 ●确定营销战略 ——继续保留 ——修改营销战略 ——淘汰 淘汰老产品的三种策略 ——立即淘汰 ——逐渐淘汰 ——自然淘汰 ●转向新产品 四、新产品开发技术 1、新产品的类型 全新新产品 改进新产品 换代新产品 仿制新产品 2、新产品开发的过程 （1）构思（创意产生） ① 构思的来源：科学家、竞争者、公司雇员、经销商、大学、营销研究公司 ② 创意产生的技术 ●头脑风暴法 ●属性一览表法 ●引申关系法 ●物型分析法 需要/问题分析法 （2）构思筛选 ●根据公司的目标和资源评价市场机会 ●产品构思分等评定 （3）概念的发展和测试 ①产品概念的发展 ●产品创意——公司可能提供的产品的设想 ●产品概念——消费者术语表达的构思 ●产品印象——消费者得到的实际产品或潜在产品的特点形象 ●产品概念的发展——将产品构思进一步发展成更具体、明确的产品概念，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。 ②概念测试 与目标消费者小组一起测试产品概念，收集消费者反映 案例：牛奶添加剂产品的开发 （4）营销战略发展 初步营销战略计划 第一部分： ●目标市场规模、结构、行为 ●产品定位、销售量 ●市场份额 ●头几年利润目标 第二部分 ●计划价格 ●分销策略 ●第一年营销预算 第三部分 ●长期销售量和目标利润 ●不同时间的销售战略组合 （5）商业分析 ①估计销售量 ●估计首次销售量 ●更新销售量 ●重购销售量 ②估计成本和利润 工具——现金流量表 （6）产品开发 将产品概念发展成实体产品 （7）市场测试 （8）商品化（商业化） 何时、何地、给谁、用什么方法 五．品牌与包装策略 （一）品牌策略 1．品牌的意义 品牌又称商标，是商品的标志，是受法律保护的。 品牌与厂牌的区别 品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者 品牌的价值——企业无形资产 2．品牌决策 ⑴品牌的决策——是否为产品制定品牌