中国移动和中国联通媒体投放策略比较.DOCVIP

中国移动和中国联通媒体投放策略比较 ????本文资料由北京慧聪国际资讯有限公司提供；部分调研资料由南京银都广告有限公司提供，以此对姚林先生和张丽女士表示感谢。???? 《焦点透析》栏目主持 乔均： ????男，1962年生，毕业于上海交通大学，研究生；曾赴美国圣路易斯州立大学访问学习，现为南京财经大学营销与广告学系主任、教授，南京财经大学学术委员会委员。 ????中广协学术委员会委员，中国广告节第七届、第八届评委；江苏省广协学术委员会常务副主任、秘书长：中国市场学会理事、江苏省市场学会秘书长江苏省人民政府研究室现代企业发展研究中心副主任。 ? ????世界经济组织（OECD）的一位国际经济评论家曾说过，“中国经济体制改革以来，技术和市场发展变化最大的是通讯业，目前中国利润最高的行业也是通讯业。“中国的通讯业处于快速发展的起步阶段，也是目前服务业中垄断性最高的行业，正是由于该行业有较高的垄断利润，因此，该行业的动向总是引起中外企业家的普遍关注。 ????为了加入WTO，中国的通讯行业多少有了一些变化。由于中国联通的诞生，独家垄断的格局总算被打破，加上中国电信、中国网通为努力加入该市场所造的种种声势，电信市场的竞争总算有了一点兆头。将中国移动和中国联通的媒体投放策略进行比较，对垄断行业的广告竞争策略进行分析，更能看出中国垄断行业广告投放策略的特色。 ????一、电视媒体投放比较 ????电视媒体在中国的传播力是最大的，无论从覆盖率、传达率，还是从传播成本上看，许多产品在行销中国市场时，电视媒体已经成为商家营销策略组合的重要部分。同样，中国移动和中国联通在媒体选择上，央视媒体独占其首。 ????1、电视频道和栏目选择 ????中国移动和中国联通在电视频道选择上表现了极大的不同。中国移动主要选择央视1频道和2频道。从近两年的费用投放来看，中国移动投放1频道占一半以上，2001年中国移动压缩了4、5频道的投放，重点打1频道，1频道投放由2000年的54％提高到67％。中国联通主要选择央视1频道和2频道，2000年中国联通1频道投放占42％，2001年策略上有所改变，中国联通降低了对1频道的投放，砍掉了5、7、8频道，3、6频道投放有明显上升，分别比上一年提高了19％、12％。 ????中国移动和中国联通在电视栏目选择上也表现了极大不同。从2001年两家在央视执行的情况看，除双方对新闻类表示了极大关注外，中国移动主要打央视的专题类、体育、电视剧，其投放比例分别达到33％、15％和9％；中国联通主要打综艺类、音乐、电影、其投放比例分别达到18％、11％和13％。但是，在新闻节目上，中国联通的投放明显高于中国移动，中国联通达41％，而中国移动只有23％。 ????2、投放与消费季节的比较 ????由中国移动和中国联通的消费季节费用来看，双方有不同的表现。中国移动的消费费用有两个波峰，第一次出现是在5月，第二次出现是在10月份可以认为这是“假日经济”带来的直接效益。中国联通的也有两个波峰，第一次出现在6—7月，第二次出现在10月份，由于中国联通以低价行销为特点，波峰滞后和低于中国移动是显而易见的。因此，双方在央视投放的费用以及营销活动推广费用也都围绕着两个波峰展开，中国移动和中国联通投放费用也集中在这两个阶段。 3、投放总费用比较 ????从投放总费用来看，2000年中国移动和中国联运投放总额基本相同，但是，2001年中国移动和中国联通的投放额已经表现出极大的差异。中国联通的投放费用约为中国移动投放费用的50％。从中国移动和中国联通在电视和报纸的投放比例看，中国联通比较重视在报纸上的投放，2001年其投放比例报纸占68％，电视只占32％而中国移动正好相反电视占70％以上，报纸占23％左右。从2001年1—12月中国移动和中国联通的投放费用来看，由于圣诞节、元旦、五一节以及春节过后，中国移动的投放费用较高，平均月投放费用在3500万元以上；而中国联运在此期间的投放费用平均在1500万元左右。 ? ????二、报纸、杂志媒体投放比较 ????1、报纸板块版色选择 ????中国移动和中国联通在报纸版面的选择上表现了极大差异。从2000年看，该差异还不是很大，除1／6版的投放中国移动超出中国联通60％外，1／6—1／2版面、1／2版面和整版的投放比例几乎相同；但是，2001年中国移动加大了整版的投放，降低了1／6版面的投放，1／6版面投放只相当于中国联通的80％，而1／6—1／2版面、1／2版面和整版的投放则分别是中国联通的1．8倍、2．6倍。由于整版的冲击效果强，又能显示企业实力，对企业形象的提升有很大好处。直接导致中国移动的品牌形象高于中国联通。 ????从报纸投放的版色来看，中国移动和中国联通在投放上差异较大。