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松下洗衣机03年终端销售战略 广州博报堂 2003年1月6日 * 广州博报堂 战略课题 在市场趋于成熟,产品同质化程度高,促销手段雷同的环境下: 如何提高零售终端的销售竞争力? 策略纲要 零售终端概况 零售市场总体战略 执行方案 零售终端概况 上海 专业家电卖场 江苏(南京) 大型超市、百货商场 连锁超市 普通超市 国美、永乐、曲易 南京交家电 麦德龙、家乐福、百佳 世纪联华、易初莲花、 农工商、乐购、好又多 苏宁、家乐福、 新街口百货等 以专业家电为主导，专业销售形象 以价格和信誉、 质量、规模取胜 如顶顶鲜 当地零售商 中小规模 本地零售商 以价格低廉、 方便取胜 品牌专卖店 （海尔） 备注 苏宁、世纪联华、麦德龙、家乐福等大型连锁业的兴起对消费者影响越来越大 直接与终端建立紧密的合作关系，不仅有助于销售网络的健全和销售增长，还能减少 流通环节，及时反馈市场需求和消费信息 零售终端进入方式 各品牌在售卖场的竞争非常激列，主要体现在：终端展示、人员推销、POP等方面 但是，进入终端占据一席之地，代价也是非常昂贵的，例如：入场费、租赁费、管理费等 进入零售终端的主要方式： 租赁场地，建立店中店，对卖场规划设计，派自己的销售人员 与零售商合作，利润按比例分成，（与经销商利益紧密相连） 交纳入场费，争取理想位置和陈列 松下洗衣机零售市场总体战略 提高终端促销力 改善终端环境 加强终端展示 树立科技创新品牌形象 表现个性化/时尚化的生活 通过统一的终端 展示，树立松下 国际化品牌形象 通过经销商协议， 在销售卖场醒目位置 陈列或加入醒目的 展示架、灯光等加强 销售环境 派驻促销人员， 或培训零售商 的员工， 提高推荐松下 产品的能力 标准展示专柜 派驻促销人员 采取策略 专业家电卖场 普通超市 大型超市、百货商场、连锁超市 针对卖场划分等级，采取不同策略： 占据有利陈列位置， 保证终端POP效果 进入方式 销售管理策略 店中店/展示专柜 派驻促销人员 销售奖励 人员培训 销售奖励 人员培训 销售/政策奖励 店员培训 备注 配合季节性促销和广告活动 执行方案 市场部/销售部工作 市场开发，市场分区/分级，安排业务员 进场谈判工作 售点展示设计/执行的监督 促销人员管理和培训/销售 奖励措施的制定 促销活动的监督和执行 市场信息的反馈、跟踪与收集 广告公司协助 市场开发，进场谈判工作 零售终端具体执行 充分了解新型销售渠道的运作模式，进入该类销售渠道产生的成本费用。 了解已进驻该渠道模式的竞争对手的产品定价及销售情况。 准确核算自己产品的成本价格，品牌价值定位，以便制定该类卖场销售的恰当价格。 严格制定分区价格管理，避免在市场产生价格混乱现象。 设定好谈判条件，明确与销售商的利润关系底线，开展谈判工作。 售点物料展示/到位的监督和执行 终端产品摆设是否按规范标准 落实物料是否到位 监督终端POP执行情况 零售终端具体执行 促销人员管理和培训/销售奖励措施的制定 零售终端具体执行 产品技术性能培训（自己和竞争对手的产品技术） 顾客销售和心理培训 不定期对在终端销售时产生问题进行总结分析 设定有激励作用的奖励措施，刺激促销人员积极性 促销活动的监督和执行 零售终端具体执行 根据当地市场实际情况，将已确定的促销方案进行深化 培训和指导促销人员开展促销活动 随时监督促销活动中产生的问题，并及时解决 市场信息的收集 零售终端具体执行 定期到终端观察和收集消费者购买情况，以便及时掌握第一手资料。 不定期进行消费者市场调查，了解消费者对产品的喜好等，以便生产出适应市场需求的产品。 * 广州博报堂