2014年纯生长沙市场促销策划.doc

毕业论文（设计） 2014年纯生长沙市场促销策划 二Ο一四年 四 月 十三 日 诚 信 声 明 本人郑重声明：所呈交的大专毕业论文（设计），是本人在指导老师的指导下，独立进行研究所取得的成果。尽我所知，除了设计（论文）中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 毕业论文（设计）作者签名：彭德惠 2014 年 4 月 10 日 目 录 前言 1 1 长沙市啤酒市场营销状况分析 1 1.1市场分析 1 1.2行业分析 2 1.3销售状况以及宏观环境分析 2 2 长沙市纯生啤酒市场SWOT分析 3 2.1机会 3 2.2威胁 3 2.3优势 4 2.4劣势 4 3 营销目标 5 3.1市场目标 5 3.2财务目标 5 4 市场细分、目标市场以及市场地位 5 4.1市场细分 5 4.2目标市场 6 4.3市场定位 6 5 营销策略 7 5.1产品策略 7 5.2价格策略 7 5.3渠道策略 7 5.4促销策略 8 6 行动方案 8 6.1人员安排 8 6.2工具与方式 8 6.3时间计划以及地点选择 9 6.4费用预算 9 6.5风险监控 9 6.6方案执行与控制 9 总结 10 参考文献 10 2014年纯生长沙市场促销策划 摘要：近几年来，国内啤酒市场的竞争异常激烈。人们的生活水平以及消费观念在不断地改变。人们对于啤酒的需求也在日益增加。而纯生啤酒凭借其新鲜的口感，纯正的口味，较高的营养价值正在深受广大消费者的喜爱。本文对2014年纯生的长沙市场进行促销策划，希望通过本策划，能实现纯生啤酒销售的预期目标。 关键词：纯生啤酒；长沙市场；促销策划前言 纯生啤酒起源于20世纪90年代中期，我国最早的纯生啤酒是珠江啤酒厂生产的,98年投放市场。目前，纯生啤酒产量还不足200万吨，还占不到啤酒产量的4%，但是，纯生啤酒已代表中国啤酒市场的发展方向，是啤酒业的一次革命，它符合消费潮流，前景广阔[1]。 在长沙地区，纯生啤酒有一定的品牌知名度以及市场占有率。但是，由于原有体制的限制，长沙市场的啤酒行业一直存在着价格政策混乱、产量小等的问题，严重影响纯生啤酒的生存和成长。 在跨国集团的啤酒企业不断深入内陆地区的背景下，国内啤酒企业如何制定切实可行的企业战略，特别是市场营销战略与策略，是啤酒行业一个迫在眉睫的课题。 在2014年纯生长沙市场促销策划的研究过程当中，我通过查阅资料，希望能够纯生啤酒的策划以及运作方面，做进一步的探索、学习以及实践。 本策划方案要实现的目标包括了： （1）纯生啤酒整体的营销方案； （2）希望在执行本方案后，可以实现纯生啤酒在长沙市场的年销售能够突破3万吨的目标。 （3）希望能够对品牌管理以及营销模式的理论及实践做出一定程度的分析与总结。 1 长沙市啤酒市场营销状况分析 1.1市场分析 居民收入水平以及消费习惯是决定酒类市场需求的主要因素。伴随着长沙市居民的收入不断提高，对啤酒的需求增长比较快。比如，在2010年，长沙市的啤酒销量比2009年增长了10.4%，比2008年增长了15.6%。 同时，在一定程度上，收入水平的提高会改变消费者的消费习惯。白酒在我国的历史十分悠久，影响也很深远，有着十分丰富的文化内涵。但是，伴随着人们的温饱问题在逐渐得到解决之后，人们对于健康的重视，使得白酒的需求在日益减少，而啤酒能够有助于健康，所以啤酒的需求在不断上升。 1.2行业分析 近十年来，啤酒行业出现了大规模收购和兼并的活动，逐渐形成了以青岛、燕京等超百万吨的大型集团为首的啤酒寡头。而中国的啤酒企业经过了激烈的兼并和重组之后，最终形成了几个旗鼓相当的对手，它们以资本为纽带，在品牌、管理以及技术等企业的要素上实现优势互补、资源共享、利益共沾、市场共拓。 同时，国外的跨国公司也在不断地登陆内地市场，国外企业早已觊觎中国的市场，南到大理，北到哈尔滨，使得中国的啤酒行业再次面临被外企的大举收购的危机。比如，安海斯、嘉士伯、南非等啤酒企业一直对中国的啤酒市场计划已久。 1.3销售状况以及宏观环境分析 目前，长沙市居民消费支出存在以下特点： (1)短期之内，相对大多数的产品仍然以价格较低的普通啤酒为主； (2)伴随着城市的中高收入阶层不断成长，必然将对中高端的产品产生更多的要求。 (3)农村人口的城镇化以及因政府的减负政策导致了农民收入增加等等的因素，将使长沙市的啤酒销量有较快的增长。 (4)服务型的顾客在明显的增加，他们多样性的要求将越来越被细化。 总之，伴随着长沙市居民的消费水平以及消费层次的日益提高，居民的消费需求也日益趋向于个性化，而纯生啤酒刚好满足这一阶段居民对啤酒的需求。有调