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浅析台湾农产品大陆营销的客户关系管理 ［摘要］随着大陆和台湾地区的关系不断改善，两岸经济联系不断加强，加快台湾农产品进入大陆的规模和速度，对于两岸经济不断发展，促进祖国统一具有重要意义。大陆对台湾农产品的零关税等优惠措施，在一定程度上促进了台湾农产品在大陆的销售，解决了部分台湾农产品在大陆销售难的问题。若进一步扩大台湾农产品在大陆的销售市场，关键还要加强台湾农产品在大陆销售后的服务与客户关系的管理。 ［关键词］台湾农产品；两岸经济；客户关系管理 农业是一个地区经济发展中的特殊的产业，这种特殊性不仅体现在其经济意义上，也体现在政治上。农业的发展不仅会给国家和地区带来经济增长的动力，还会给农民带来切实的利益，从而促进该地区的政治经济发展。鉴于台湾和大陆关系的不断紧密发展，如何促进台湾农产品在大陆的销售，提高台湾农业与大陆联系的紧密度，促进祖国统一都有重要意义。 一、客户消费行为的新特征和客户价值 越来越多的实践证明，产品营销成功的关键在于重视客户的需求，提供满足客户需求的产品和服务，有效地管理客户关系，提升客户的满意度和忠诚度，通过维持长期的良好的客户关系来获取持续竞争优势。无疑，客户关系管理成为学术界和产业界研究的重点，事实上，多年来，有关各界对于客户关系管理的真正内涵，还未达成共识，也缺乏一个统一的客户关系管理研究框架。 (一)大陆客户农产品消费行为的新特征 在过去的几十年里，大陆社会经济发生了巨大变化，很多消费者的收入水平有了很大程度的提高，开始追求消费的个性，强调需要个性化的产品和服务。同时，社会的物质资本也积累到了一定的程度，劳动的基本性质从体力的支出过渡到了脑力的支出。企业只有为客户提供个性化解决方案，才能在市场中具有一定的竞争力。经济的飞速发展使客户需求的结构、内容、形式发生了显著的变化： 1.从消费的结构看，人们更加注重消费中的情感需求和满足感。在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，互联网上的虚拟社区的建立并日益繁荣就是证明。客户购买商品的目的不再仅仅是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。于是，许多迎合这一变化的产品或服务应运而生。在大陆消费者消费的农产品中，相比于价格更低的蔬菜集散市场，部分人更倾向于到干净整洁的大的超级市场购买农产品，反映大陆消费者更注重消费的过程和消费中所获得的感受。 2.从消费内容看，客户对个性化产品和服务的需求越来越高。客户越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。客户在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。客户在很大程度上倾向于从产品的差异化获得一种区别于他人的特征。大陆客户越来越重视农业产品品牌的作用，希望能从品牌农产品的消费中获得与众不同的效用。 3.从价值目标看，客户从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。当今，客户似乎不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注如何得到这一产品。或者说，客户不再重视结果，而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功，人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉，而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。另外，请客户参与的、互动的服务日益受到欢迎，人们不仅仅是局限于获得农产品的功能价值，很多客户青睐到农产品的产地去亲自动手采摘，体验收获的快乐。 (二)客户价值的内涵 客户价值理论认为，价值是由客户决定的。就顾客而言，其购买的已经不完全是产品和服务本身，更重要的是一种感觉，而感觉是极具个性化的。认可才有价值，认可就是价值。客户认可你的产品，就有价值；客户不认可你的产品，就没有价值。客户购买得多，价值就高；客户购买得少，价值就低。可见，客户价值理论是从客户的视角来看待产品的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由客户感知的，即价值来源重心从企业转移到了客户。客户在感知价值时，除关注产品本身的质量和服务外，还关注相互间的整体关系，客户价值不仅来源于核心产品和附加服务，更应包括维持关系的努力，通过发展良好而持续的客户关系来创造企业价值。 二、台湾农产品大陆客户关系管理现状 (一)政治因素在客户关系管理中成为重要的影响因素 在民进党执政期间，曾千方百计阻挠两岸的经贸往来，2005年针对大陆开放18种台湾农产品以零关税进入大陆市场，陈水扁当局将其定位为是大陆对台湾农民的“统战”，因此，尽管陈水扁当局的两岸经贸政策是所谓“积极开放，有效管理”，但人们看到的只是各种打压的“有效管理”。其坚持主张“必须以外贸协会为窗口”，要“外贸协会”替代“台湾省农会”作为谈判代表，不可“去政府化”，提出要防范台湾农业技术跟着水果登陆而转移。实际上