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浅析中国企业公益广告的“利”与“义” 作者： 刘　聪 文章来源：中国公益广告网 论文集 　法国社会学家热拉尔·拉尼奥在《广告社会学》一书中将广告明确分为“冲突性广告”与“和谐性广告”，“冲突性广告”是以“炫耀”为手段的商业性广告，“冲突性广告之所以存在，是因为它给予广告客户获取最大利益的希望”；而“和谐性广告”是以“交流”方式的“企业广告”，“这种广告的真正目的，是使一个私营企业具有公共机构的形象，其捷径在于：企业积极参与集体生活，向群体（企业作为一个经济单位在该群体中运作）表示自己关心公益。”“这种新型广告正在迅速扩大其在广告活动中的比例，或许它预示着广告活动在2000年之后的模样”。[1]热拉尔·拉尼奥简单地将纷纭复杂的广告活动一分为二的做法显然有一定的局限性，其大而泛的广告概念没有考量许多复杂而多变的因素，他更多地是从广告的社会功能角度来考虑，把广告的发展与社会环境的变化联系起来。但随着市场环境的改变，广告活动的各种变量比如营销环境、消费者心理等都发生了重大的变化，传统商业广告的传播手段与消费者信息处理方式日益出现偏差与背离，单向度灌输式的广告越来越不得人心，而以“交流”为手段的广告形式在竞争领域中渐渐显示其优势。 　　 　　一、中国企业公益广告的互益性 　　 　　企业公益广告就是一种注重与公众心理沟通的“和谐性广告”。企业公益广告是公益广告的一种，是由企业出资，以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。中国的企业公益广告不同于美国的“公益广告”概念中由社会公共集团和社会团体所发布的公共广告。（Public Advertising）以及由企业对某种社会现象阐述其态度的意见广告（Opinion Advertisng）。国外多数国家和地区电视台播出公益广告时，画面上不标注企业名称。企业的公益活动完全是出于社会责任感的一种非营利的自发行为。中国的企业公益广告发端于1994年中央电视台为解决公益广告制作经费不足而采取在公益广告片的片尾打上企业名称的方法，它一开始是应运公益广告发展资金障碍问题而生的。 　　中国的企业公益广告具有一定的商业因素，但它的隐性商业特征与公益广告的本质特征“非营利性”并不相悖。企业公益不仅直接服务于社会共同利益，而且可间接为企业带来形象、声誉等无形价值，这是企业公益广告的互益性。因为企业公益广告为企业带来的无形资产回报是“直接服务于社会共同利益”的副产品，而不是直接结果；其次没有违背公益广告的“为社会共同利益服务”，企业公益广告仍是以为社会共同利益服务为基础，企业公益广告可以间接为企业带来企业形象、声誉等无形价值回报的前提正是以其直接服务于社会共同利益。[3]对于企业公益广告而言，其直接行动目标是劝导大众遵守社会公德，促进精神文明建设，其间接行动目标才是树立企业形象，提高企业的知名度和美誉度，实现一定的商业目标。《公益时报》总编辑吕朝提出：“根据目前我国公益事业的发展现状，我们更应该倡导‘互益’，企业作为出资主体进，并非是‘完全得他主义’式的出资，毕竟从企业的本质而言，纯粹以社会公益为己任的企业是不存在的，因此企业的出资可以理解为‘互益性的出资’，当企业为社会做贡献，理应得到公众与社会的相应认可和回报。而且这种认可和回报是企业继续服务于社会共同利益的先决条件。”[4] 　 　　二、企业公益广告是企业理念重构(续致信网上一页内容)与战略调整以寻求长远发展的一个内在契合点 　　 　　企业公益广告的本质是企业通过关心和参与社会公益事业等抽象“形象”要素来传播，来“有效影响公众”对其的总体的评价、态度和倾向，从而来达到这些公众对该企业（产品和服务）的总体信任和合作。[5]企业公益广告是企业社会化的一个过程，是企业积极构建公共形象的方式之一，它打破了传统商业广告的二元对立模式，而是在企业与消费者之间建立一个共同的情感交流平台，在与公众的沟通过程中实现自己长远的营销目标。 企业公益广告表明了企业的经营理念的一种重构与升华，社会责任理念越来越多地被中国企业学习和实践。“好的企业应该是建设和谐社会当中负责任的利益相关者和积极参与者，这才能成为合格的‘企业公民’，合乎社会价值期待的企业将认为公司的成功与社会的健康运行是密切相关的，它考虑的不但是作为‘经济人’要追求利润和自身的发展，而且也强调作为‘社会人’，要承担对雇员、消费者、社区、供应商和自然环境等所有利益相关的责任，强调要回报社会”。[6]现代任何一个企业都是社会生产经营大系统中的一个子系统，它的运营和发展离不开与之相关的其他社会组织，这是现代社会组织的“公共性”。公共关系是一切具有公共性质组织的主动性形式，一个社会组织的生存发展的命运在多大程度取决于社会公众对它的认知、评价、支持和合作的趋向，这个组织就具有了多大的“公共性”。[7]为了