服务企业全球营销战略影响因素的量表开发及实证检验——基于220家服务性跨国公司的实证研究.pdfVIP

第2期 (总第 143期) 财 经 论 丛 No．2 (General，No．143) 2OO9年 3月 CollectedEssaysonFinanceandEconomics M8r．2009 服务企业全球营销战略影响因素的 量表开发及实证检验 — — 基于220家服务性跨 国公司的实证研究 吴晓云，卓国雄 (南开大学商学院，天津 300071) 摘 要 ：服务性跨 国公司的全球营销战略必须与其外部产业环境条件和 内部资源基础 条件相匹配才能获得成功。本研 究在承袭 以往学者相关研究精华的基础上，结合深度访谈 及调研，开发出服务企业全球营销战略内外部影响因素的测度量表 ，并通过所获取的220 家服务性跨 国公司调研数据进行 了实证检验。 关键词 ：服务企业；全球营销战略；影响因素；量表开发；实证检验 中图分类号：F713．52 文献标识码 ：A 文章编号：1004-4892(2009)02—0090-07 20世纪 60年代开始，全球服务贸易额仅为 200亿美元，至2006年，全球服务贸易总额达到了 53250美元，增长了260多倍。迅猛发展的服务经济，为整个 2O世纪中后期的全球经济增长注入 了 强大的活力。随着服务在全球经济发展中的地位及影响、贡献力量 日益凸现，服务性跨国公司也异 军突起，服务企业开始在全球范围内开展竞争。为了应对更加复杂的全球竞争环境，服务企业如何 实施全球营销战略成为急待解决的问题。而清晰、准确地分析和判别各种来 自外部的产业环境和内 部资源条件对全球营销战略的支持程度 ，是实施全球营销战略的重要前提。在学者们对服务企业全 球营销战略内外部影响因素研究中，已经对某些影响因素进行了测量，但其系统性有待完善。到目 前为止 ，尚未有一篇文献是专门针对服务企业全球营销战略的影响因素进行研究并展开实证检验 的，本文正是要填补这一空 白。 因此 ，本研究拟设计一套系统测量服务企业全球营销战略影响因素的量表，并进行实证检验。 具体工作包括 ：(1)系统 回顾并梳理相关研究成果 ，总结其贡献及不足；(2)在完成对文献梳理、 评价的基础上 ，承袭其精华 ，初步开发服务企业全球战略影响因素的测度量表，并结合专家调研及 对服务性跨国公司在 中国分支机构或子公司高管人员的访谈 ，修改并最终确定量表；(3)通过所筛 选的220家有效样本∞，验证量表的信度和效度。 一 、 文献回顾及量表开发 根据学者 Churchill关于量表开发的建议，本研究的量表开发经过以下三个阶段 ：(1)全面扫描 收稿 日期 ：2O08-11-28 基金项目：国家 自然科学基金资助项目 70872054) 作者简介：吴晓云 (1955．)，女，北京市人，南开大学商学院教授；卓国雄 (1981一)，男，福建莆 田人，南开大学商学院博士生。 ① 自2007年6月初刊2007年8月底 ，本课题组与天津市政府相关领导和部 门合作 ，对服务性跨国公司分布在北京、上海、天津等分支机构 的 首席负责人或高级经理就其公司主营服务业务进行了问卷词研 ，共计回收有效 问卷 220份 ，回收率为49．3％。 · 9O · 吴晓云等 服务企业全球营销战略影响因素的量表开发及实证检验 并研读了相关领域已有的成果 ，梳理 出文献中已经过实证检验 的相关变量，并厘清量表开发 的背 景、内容及适用条件 ；(2)对 已经过检验的量表 ，根据汉语用语习惯 ，直接引用或略加调整，使其 更适合本研究的情形；(3)在获得了初期的量表后，对 20余名服务性跨 国公司在中国分支机构或 子公司的高层管理者进行了深度访谈 ，让其对问卷进行评价，根据访谈 内容补充、开发新的量表。 本研究基于产业组织理论和资源基础理论的双重视角 ，将服务企业全球营销战略影响因素分为外部 和内部两个方面进行梳理。 (一)服务企业全球营销战略 的外部全球化条件 学者们最初将企业全球营销战略的外部全球化条件的研究聚焦在制造业。Yip (1