小伊营运参考 第十五期 (浅谈商品结构).docVIP

小伊营运参考 -浅谈商品结构 “我喜欢你（卖场），不是因为你满足了我的需求，而是你（卖场）给了我从没有过的感觉。” 什么是卖场的灵魂，商品。什么是商品最应该关注的，商品结构。商品结构决定了卖场的定位。 　美国国际零售集团总裁ALICE认为：“超市销售不理想，80%的原因都是由于商品本身有问题造成的”!超市销售出现问题，我们第一个应该考虑的就是：商品构成是否合理?毕竟顾客是来超市买东西的，超市存在的核心就是“卖东西”。如果我们不知道商品构成哪里出了问题，我们就不可能知道到底该引进什么商品。 　　那什么是商品结构呢?商品结构是指符合本公司市场定位及商圈顾客需要的“商品组合”。商品结构是各采购部门的大分类描述、中分类描述、小分类描述、品项数、品牌数、最小规格包装、价格带等等。那么，良好的超市商品结构意味着什么，首先它应是以顾客为核心的，让顾客可以买到他想要的商品，在顾客购买商品的同时不断的推陈出新，不停的去吸引顾客的“眼球”。我认为目前国内连锁零售业跟国外连锁零售业在商品结构方面有相当大的差距。我去外资超市家乐福或沃尔玛，每次去我总是感觉和上次来有不同的地方。究其原因，因为我们国内二三线超市的商品结构做的都是最常规的商品组合，往往忽略了或不重视新鲜的、猎奇的甚至有趣的商品结构! 　　因此，当我们在抱怨某某品类商品不好卖时，我们有没有设身处地考虑过：是否该品类的目标客层定位是否本身就错位了呢?举个例子：目前我国的房地产很火，我们假设一下同样的房屋结构面积在120-200平方米，四室二厅二卫在收入较高，经济较发达的区域卖得好还是在收入较低，经济不发达的区域卖得好?我想一定是前者较好。在收入较低，经济不发达的区域我们应该建些60-100平方米，二室一厅一卫就行了。因为这跟房屋的结构没关系，而是和周围的消费能力有关系。，一个在市中心而另外一个在厂矿家属区附近。两个店的商品结构是一样的，因地制宜的了两店的商品结构，在市中心的门店增加了进口食品、汽车用品、冲饮用品(咖啡)、地方特产的品类、品种和陈列面积。而在厂矿家属区附近的门店增加了居家过日子的必需品，如米、面、油、调味类等的品类、品种和陈列面积。2个月后，品类的销售。继续优化商品结构，“顾客问卷调查表”，让采购部经理专门负责此事，为门店以后的优化商品结构提供方向。 　　接下来我们看看优化商品结构的另外一个原因：畅销品缺乏而销品一大堆。我们暂时把所有超市经营的商品分为“A”、“B”、“C”三类。A类商品是商品品种占品种总数的30%;销售额占全店销售总额的70%;年周转次数为25次的商品。B类商品是商品品种占品种总数的50%;销售额占全店销售总额的20%;年周转次数为10-15次的商品。C类商品是商品品种占品种总数的20%;销售额占全店销售总额的10%;年周转次数为5-10次的商品。 　　“A”类商品是重头，做深度。如果此类商品的库存和陈列都能保证，整个超市销售就有了基本的保障。而“B、C”类商品是轻头，做广度，是超市高毛利的基本组成部分。大型超市可以按部门内的小类来划分，中小型超市可以按整个超市的所有小类来划分。对于A类商品要求做到能满足顾客的日常需求，也就是做好商品的深度。对于B、C类商品的要求是，类别的齐全，能满足顾客对不同功能，性能有差别的商品的需求，也就是做好商品的广度。切不能按A类商品那样的深度来做。一是顾客对这类商品不是很挑剔，没必要进那么多，二是避免库存积压，占用资金。基本上有价格和档次的高低搭配就行。 　　超市竞争的核心在于商品和价格的竞争，价格竞争的基础来源于单品的量化销售，很多超市的商品都能卖一点，但什么都卖不好，何来的量化销售?只有把A类商品做好量化，销售量上去了，供货商才会在进价上作出让步。进价压下来了，超市就可以塑造低价形象，去和竞争对手竞争。那么，如何判断单品数与销售额占比多少才会正常呢?“二八原则”。20%的商品创造80%的销售。其实上根据多家超市的现场实践，超市的商品构成中，如果30%的商品创造了70%的销售的时候，才表明商品构成基本正常，因为20%商品创造80%的销售在多数情况下仅是一个理想化的状态!假如在超市的商品构成中，偏离了30%的商品产生70%销售的均属不正常，则表明采购业务部门、门店营运部门要深入分析并改善商品构成，即首先需从品类构成上着手，而不应从单品上着手，否则事半功倍。 　　那么，超市只经营这30%的商品就行了吗?回答是否定的。因为超市里面还有结构性商品。结构性商品我个人认为是超市里销售额或销量不大，但日常生活需要的一类商品，别的商品无法替代，用于显示商品的丰富，或是主力商品的配套商品，或是显示价格带的宽度，提升整体小类商品档次的商品。例如食品类有橄榄油、牛羊肉、活鱼、进口酒等等，非食品有毛巾、拖把、玻璃制品、汽车用品等等。这类商品尽量