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建旅行社品牌促和谐旅游发展 单位：连云港金山中等专业学校 邮编：222115 姓名：韦鲁凤 摘要：我国旅行社现阶段处于众多危机中，从本质上讲旅行社对品牌的“需求”比其他行业来得强烈些。但由于政府管理制度、旅行社行业本身和旅游消费者等方面的原因，旅行社品牌建设现阶段处于停滞的状态，旅游者与旅行社行业之间的失衡越来越明显。就我国旅行社目前的状况，需要政府、旅行社行业协会、旅行社企业自身以及消费者几个方面的共同作用，才能促成和谐的旅游环境。 关键词：旅行社；品牌；和谐旅游；经营模式 一、旅行社的困境 （一）诚信缺失，无回头客 现阶段我国旅行社面临诚信缺失的危机，我国很多旅行社为了眼前的利益不顾产品的质量，在线路设计上没有反映出旅游消费者真正需要的东西，也没有让消费者明白真正的旅游是一个什么样的体现，旅行社本应该起到引导旅游者认识旅游和进行旅游消费的作用，但是旅行社现在却将旅游者引向了偏离旅游本质的二次消费——主要是通过购物的方向上，导致旅游者认为跟随旅行社旅游就一定是要购物的，并且将这种旅游模式认为是旅行社服务的唯一模式；另一方面，由于一些旅行社存在价格竞争行为，部分旅行社只求获取定单的数量，不求产品的质量，最终无法保证质量，这些做法对客户诚信构成严重的伤害，即使做成了生意，往往也无法保证客源的回头率。诚信的不足直接影响旅行社在商业上信誉没有保证，客源的流失对旅行社行业是一个不小的损失，不少的旅行社甚至还存在合同欺诈，虚假的报表，价格陷害等严重损害消费者权益的做法。 （二）产品无创新，消费者流失 旅行社产品的现状是旅游线路缺乏创新，雷同线路比比皆是，在市面上随机抽取几家旅行社线路对比发现，线路都大同小异，甚至于有些旅游产品，在调查中根本无法查证最初是由哪家旅行社设计和生产出来的；可见旅行社行业抄袭风盛行由来已久。主要原因有两个，一是成本问题，模仿线路可以节省很大的成本。一个新的线路的生产需要很大投入，前期要有创意构想、有了创意如果要真正实现，旅行社还得投入成本进行实地考察、线路的编排、食宿安排、交通工具的落实等，后期运作中需要为品牌推广进行广告投入，运作之初还需要承担一定的风险。而当一个创意产品出来，市场反响比较好，抄袭者只需上网搜索一下行程，再打听到线路的底价，联系好当地地接社、机票、酒店，就可以开始运营了，完全不需要多少成本。 二是旅行社线路设计没有法律保障，任何旅行社都可以随意抄袭他人的创意线路产品，同时由于旅游资源有限，一些热点地方的旅游线路产品已经非常成熟，其他旅行社想要再做出新产品有一定的难度，而且新产品与成熟产品相比风险较大，所以旅行社都选择做成熟产品。如此，造成了目前旅游线路产品内容重叠、形象定位相似、经营理念趋同的局面[1]。 旅游产品无创新，旅游者失望，他们越来越钟情于自助旅游，所以旅行社就觉得旅游的人越来越多，但是旅行社能够“抓”到的旅游者却越来越少。 （二）旅行社数量增长，利润率低 旅行社供应主体增加，竞争异常激烈。我国旅行社近几年都处于数量不断增长的态势，截至2010年年底，全国旅行社行业总数为22784家，同比增长了5.24%。与旅行社数量增长相反的是，旅行社利润率却依旧在较低水平徘徊，2010年度，全国旅行社营业收入2649.01亿元，营业成本2393.69，旅行社旅游业务营业收入2356.67亿元，同比增长35.01%；旅游业务毛利润为125.45亿元，旅游业务毛利率为5.32%，旅行社行业依旧是薄利行业[2]。 旅行社进入了低价格致低质量，反过来低质量促低价格的怪圈中，旅行社怪消费者不懂旅行社行业，只以价格选择产品和服务，导致旅行社行业价格低廉，价格低廉旅行社必然降低产品质量；旅游者则不买账，认为旅行社都是“骗子”，不负责任的经营，才会使得旅游产品质量低，所以消费者不愿意支付多余的费用给旅行社。质量决定价格，价格影响质量，数量决定价格，相辅相成，这一状况的形成不是旅行社或是旅游者单方面造成的，而是两者共同作用的结果，甚至可以这么说，在这其中旅行社本身起到了决定性的作用。我国旅行社长此以往，要和进入中国市场的外国旅行社竞争，难度非常大，诚信体系建设已经迫在眉睫，要有自己的旅游市场，必须树立自己的品牌。 二、旅行社品牌建设的内在需要 品牌是一个复合概念。很多人对于品牌的概念给出过不同的定义，菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群体消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[3]。品牌是旅行社产品或旅行社核心价值的体现，从本质上讲旅行社对品牌的“需求”比其他行业来得强烈些，这主要是由于从旅行社产品的特点决定的，旅行社产品以服务为主，而服务产品有无形性、消费与生产同一性、综合性及产品差异性等特点[4]。首先，产品的无形性导致了旅行