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第七章 价格心理分析 研究消费心理与价格的关系，主要是研究消费者在价格问题上的心理现象，目的是制定符合消费者心理需要的价格，促进企业的商品销售。 第一节 价格的心理功能 一、影响价格的社会心理因素 第一节 价格的心理功能 一、影响价格的社会心理因素 二、价格的心理功能 消费者在现实生活中通常奉行的价格准则，如： “一分钱，一分货” “贱钱无好货，好货不便宜” 二、价格的心理功能 社会经济地位的比拟 文化修养的比拟 生活情趣的比拟 观念更新的比拟 二、价格的心理功能 商品价格对消费需求 影响表现： 1、一般情况下，消费需 求量的变动与价格变动呈 相反趋势。 2、价格对需求的影响和 调节能力的大小受商品需 求弹性的制约。 3、商品价格和需求量之 间还存在着“吉芬效应”。 第二节 消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。 第二节 消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。 消费者习惯性心理特征 习惯性心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。 这种心理通常支配着消费者的购买行为，成为衡量商品价格的一个心理尺度。 当商品价格变动时，消费者的心理会经历一个打破原有习惯、由不习惯、不适应到到逐步习惯、比较适应的过程。 敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。 二、消费者的价格判断 消费者价格判断的途径： 与市场上同类商品比较 与同一售货场所中的不同商品的比较 通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌和产地等进行比较。 第三节 商品定价的心理策略 新产品定价的心理策略 新产品定价的心理策略 一般商品定价的心理策略 习惯价格心理策略 声望定价心理策略 非整数定价的心理策略 整数定价的心理策略 分档定价的心理策略 折扣定价心理策略 招徕定价心理策略 组合定价心理策略 价格调整的心理策略——调低价格 消费者会产生“便宜无好货”的联想。 消费者认为买低价商品有失身份。 猜测有新产品即将问世，产品要淘汰。 产品可能是过期、残次、抵挡等有瑕疵的商品。 商品会继续降价。 价格调整的心理策略——提高价格 商品具有特殊的价值或更优越的性能。 商品价格会继续上涨。 商品比较热门。 商品具有升值的潜力 商品可能出现断货，要预先购买 请同学们思考： 你是一家小型咖啡屋独立连锁店的老板，该店和星巴克发生了面对面的竞争。你的顾客支付的咖啡零售价和星巴克完全一样。你需要支付的烤咖啡豆的批发价最近上涨了25%。你很明白不可能自己消化这个提价，必须将其转移给你的当顾客。但是，你又担心公开提价引起的比例按后果，讨论三种能够避免你的担心的可选提价策略。 企业间接提价的方式： 1、改变销售者提供的产品和服务的数量。 2、改变产品和服务的质量。 3、根据改变优惠条件或折扣。 4、改变交易条件。 * * 是指人们对客观存在的社会现实的感受和反 映，是人们在一定的社会环境、文化和社会条 件的影响下，通过人员传播、潜移默化的作 用，由社会现象引起感情、意识等心理现象。 预期心理 一 观望心理 二 攀比心理 三 倾斜心理与补偿心理 四 1.衡量商品品质 和内在价值 2.自我意识的比拟 3.调节消费需求 1.衡量商品品质 和内在价值 2.自我意识的比拟 3.调节消费需求 1.衡量商品品质 和内在价值 2.自我意识的比拟 3.调节消费需求 习惯性心理 敏感性心理 倾向性心理 感受性心理 是指消费者在购买过程 中，对商品价格选择所表 现出的倾向。 价 格 心 理 特 征 习惯性心理 敏感性心理 倾向性心理 感受性心理 是指消费者对商品价格 及其变动的感知强弱程度。 表现为通过某种形式的比 较所表现出的差距。 价 格 心 理 特 征 企业对超出习惯价格的商品价格的调整，要十分慎重。调 整时，要注意把调整的幅度限定在可接受的价格范围内。要 注意采取相应的措施，使消费者接受新的价格。 消费者敏感性心理的特征 1、一定的客观标准与消费者在长期购买实践中形成的心理价格尺度共同作用，影响消费者对商品价格的敏感性。 2、消费者对与其日常生活密切的的商品，特别是需求弹性系数较小的商品的敏感性较高。 3、消费者对价格变动敏感性心理的反应强度，会随着价格变动的习惯适应程度的提高而降低。 影响价格判断的因素： 消费者的经济收入 消费者的价格心理 出售场地 商品的类别 消费者对商品需求的紧迫程度 一般商品定价的心理策略 价格调整的心理策略 一 二 三 撇脂定价策略