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第二章：服务及其分类 一、服务的内涵 二、服务产品的特性 三、服务的分类 一、什么是服务 服务很难界定 原因1：几乎所有服务都至少有一件可感知的有形产品。 原因2：我们享受了很多服务却没有直接为此支付费用，国防安全、公立教育、司法对人权的保护、免费公园与基础设施。 一、什么是服务 （一）服务的内涵（有代表性的认识） 1、AMA（1960） 用于出售或连同产品一起出售的活动、利益和满足。 2、雷根（Regan，威廉.里甘）（1963） 直接提供或者与有形产品一起提供满足的不可感知活动。 3、威廉.斯坦顿（1974） 可被独立识别的不可感知活动，为消费者或用户提供满足，但并非要与某个产品连在一起出售。 一、什么是服务 4、格隆鲁斯（1990） 或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客与提供者及其有形资源或系统的相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。 5、菲利浦.科特勒（2005） 一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权，它的产生可能与实际产品有关，也可能无关。 一、什么是服务 综合观点： 服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 一、什么是服务 （二）服务与产品的关系 纯有形产品：大米、牙膏。 附有服务的有形产品：家电产品、汽车、手机等。 附有少许产品的服务：运输、 纯服务：金融服务、心理服务 一、什么是服务 事实上，科特勒产品整体概念已清楚表明完整产品的三层次：核心层、形式层、延伸层。 现实生活中处于两极的产品很少，两者的区别更多在于有形产品程度的差异。 产品从高度有形到高度无形之间存在一个连续图谱。见下页图 一、什么是服务 一、什么是服务 区别二者的根本方法是： 从顾客角度把握买者期望从此项交易中获得的好处（顾客价值）主要是来自于一个产品的物质特性还是来自于服务人员的活动？ 一、什么是服务 （三）服务包（service package)四要素 1998年：美国学者詹姆斯.菲茨西蒙斯提出（服务产品整体概念） 特定环境下企业提供的一系列产品和服务的组合。构成要素： 1、支撑服务的固定设施：餐厅、体育场 2、完成服务不可缺少的有形产品：菜肴、足球、药品及医疗器械。 3、服务产品（核心产品）：也称显性服务，顾客此次购买的根本利益或价值，从体育场得到的刺激、从医院得到的康复、从保险公司得到的理赔等。 4、附加价值：隐性服务，即顾客体验服务过程后感知到的精神享受，如良好服务得到的满意与愉悦感。 服务消费者对服务进行评价时通常把上述因素当作一个整体来看，如同科特勒产品整体概念的意义。 二、服务产品的特性 二、服务产品的特性 1、不可感知性（intangibity） 两点含义：服务是无形的 顾客购买后所的利益需经过一段时间方可觉察。 购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。 企业应想办法提高服务的可感知特征 二、服务产品的特性 服务企业对策： 尽可能使服务产品可感知 注重企业形象和品牌，树立良好口碑（word of mouth） 承诺与诚信 如果技术允许，应简化服务 提供可选择的不同标准档次，让服务具体化。 注重服务载体质量 提供竞争者同类服务作比较提高可感知性。 二、服务产品的特性 2、不可分离性（inseparability） 指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。 有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。 设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？ 二、服务产品的特性 产生不可分离性的原因 缺乏中介：多数服务为直接提供 规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。 有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 二、服务产品的特性 服务的不可分离特征要求企业： 服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。 酒店中，顾客要善于点菜； 美发厅顾客能说明意图； 培训机构顾客要努力学习； 医生面前顾客要配合治疗。 所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。 二、服务产品的特性 强化对服务过程的质量管理 提倡企业与顾客在过程中的良性互动，有效沟通。 如有可能，使生产与服务相分离。 二、服务产品的特性 3、品质差异性（heterogeneity） 指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。原因： 生产过程差异化大。演员演出、医生手术、足球队比赛 其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，