公关活动策划13.pptVIP

事件（Event） 主講人﹕姚惠忠 何謂事件（event） Cutlip(2000)認為，新聞代理人的主要任務在於「創造具有新聞價值的故事及事件，吸引媒體與大眾的注意與關切」 「事件」指的是「經由公關人員根據目標，精心策劃並執行的一種信息傳遞活動，除了吸引目標受眾參與以達到雙向溝通的目的之外，也希望活動具有新聞價值、透過新聞媒體的報導，擴大信息的告知和引導功能」 事件的意義 事件是一種溝通工具 事件是被創造的：事件是公關主體所發動、設計的一種溝通活動 事件可透過新聞成為媒體報導題材：事件之所以能達成溝通上的目的，最主要是因為大眾媒體的報導，這樣才更具有改變目標受眾的力量 事件可直接與目標受眾進行更密切的面對面溝通：事件跟目標受眾的關係都比廣告更緊密，因為目標受眾可以在事件發生時參與，以更貼近主體的方式瞭解主體所想要傳達給他們的訊息，並進一步傳達給其他目標受眾 事件的類型 行銷性事件 形象性事件 公眾訴求性事件 危機因應事件 凝聚性事件 行銷性事件 1.頒獎活動 2.選拔賽 3.展覽活動 4.節慶日活動 5.會議：包括論壇、研討會、討論會、視訊會議等形式 6.公益服務 7.造勢會、簽唱會、演唱會、嘉年華會 8.實地參訪 9.紀念品或贈品 10.愛用者俱樂部 11.問卷調查 12.消費者服務 13.試用品提供 行銷性事件 14.抽獎活動 15.授權贊助：把上映電影內的人物版權授權給其他企業。例如肯德基與電影『星際大戰』合作，到炸雞店用餐可得到星際大戰的一個造型禮物 16.公益贊助 17.贊助道具：企業提供商品出現在電影、電視情節中作為「道具」，也是另外一種「不知不覺」的「廣告」形式。這些做法稱之為「置入性行銷」 18.官方或權威背書 19.降價行動 20.年度盛事 形象性事件 1.提出能支援形象的具體議題：關懷兒童 2.對比競爭者的造勢活動：克林頓陣營創造了一個名為「煙頭人」的造型道具 3.提出代言人或象徵 4.改變名稱：日本SONY將其中文名稱改為「索尼」，以有別於「新力」所代表的本土企業 5.人事異動 6.組織改革 公眾訴求性事件 1.示威遊行或抗議：特別值得注意的是，聚眾示威經常因為群眾情緒難以掌握，最後形成失控局面，不僅讓議題的焦點模糊，甚至因為社會大眾的反感心理，而造成活動的負面效果 2.連署行動：萬民傘 3.安排行動劇 4.建構組織性團體 5.民意調查：能夠表達社會大眾或某一族群的共同心聲，對某些企業或政策形成壓力 危機因應事件 1.危機說明記者會 2.抨擊原告 3.懸賞 4.轉移焦點 5.回收產品 凝聚性事件 1.餐會、聚會 2.獎勵：日本松下企業推動一項獎勵方案，鼓勵員工提出產品與市場發展的新構想，若經採用則有優厚的獎金，刺激員工參與公司核心競爭力的創新。美國3 M等追求創新的企業也都有類似的獎勵作法 3.會議：會議強調面對面的溝通，也是凝聚內部向心力的事件，大陸五菱汽車舉辦「用『新』論壇」，突顯五菱汽車面臨新局的革新作風外，會中還邀請駐華商務參贊與外國經銷商與會，讓經銷商們都能感受到，五菱汽車邁向國際化的發展實力和雄心，增加他們銷售五菱汽車的動能 活動的目的和重點 目的： 使參加活動的人受影響 透過活動的設計，引起媒體的注意、報導，以達到擴大宣傳的效果 設計重點： 創意構想 新聞焦點 活動主題 活動設計流程圖 事件的類型 1.行銷性事件 行銷性事件的目的是希望透過事件來行銷某個產品、 服務、觀念或組織，主要強調消費者需求的提供或滿 足。公關主體在規劃這類事件時，最重要的考量在於 是否能夠直接促進受眾產生消費慾望？通常許多公關 活動都屬於這類的事件 2.形象性事件 是指公關主體向目標受眾表達本身形象、並意圖塑造、 維護受眾對組織態度、觀感的事件 事件的類型 3.公眾訴求性事件 公眾訴求性事件的範圍很廣，例如環保抗爭、議題性記者會。 通常組織為了因應本身存在的情勢，而向社會提出某一觀點、 主張或利益的事件，通常在凸顯組織所受到的不平等待遇，所以 組織要透過造勢的方式呈現組織本身的立場 4.危機因應事件 因應危機而創造出來的事件，本身有很多意圖：例如澄清立場、 維護形象或恢復營運等意圖。我們之所以將此類事件刻意獨立出 來，是要說明危機因應事件的重要性，基本上大眾看的是「組織 因應危機的策略和作法，是否符合大眾