公关活动策划05.pptVIP

公關的過程一溝通與傳播 主講人:姚惠忠 「溝通」是公關的主要內容 公共關係的目的,在建立並維持組織與各類受眾之間的相互了解、接納與合作。要讓受眾了解、接納與合作,組織必須透過溝通的過程,把組織的努力和成果等信息,傳遞給受眾 換言之,「溝通」是公關的主要內容，組織是透過信息的傳播來完成公關的目的和使命的 公關的過程就是主體和客體之間的溝通或傳播 Lasswell的五個傳播要素 傳播這種行為或過程,可以引述Lasswell所提出的「Who says what in which channel to whom with what effects」來做說明,用公闋角度看,這裡的五個要素: 1.who和whom指的是公關主體和客體 2.「透過什麼管道」(in which channel)牽涉到策略的問題,也就是信息應該透過什麼方式、管道或媒體才能發揮傳播的效果 3.「說什麼」(says what)事實上就是信息的內容 4.至於「產生什麼效果」(with what effects ),則和傳播者所要追求的目標有關 有效的溝通對信息內容的要求 有效的溝通對信息內容有何要求呢?資深公關顧問Patrick Johnson認為,信息的內容對接收者而言，是否適當(appropriate )、有意義(meaningful )、易記得(memorable )、可了解(understandable)、可信任(believable ),是檢測傳播效果的重要指標 如果信息對受眾沒有意義、不具針對性、難以記憶、甚至無法了解或是不可信任,這樣的信息肯定無法發揮溝通的效果，更遑論要獲得受眾的接納與合作。 傳播者可能的公關目標 希望達成溝通的目的,除了信息內容必須符合上述檢測標準外,還要搞清楚組織透過傳播所要追求目標為?Grunig列舉了五個傳播者可能的目標 1.信息的暴露(message exposure) 2.準確的傳播信息(accurate dissemination of the message) 3.信息的接受度(acceptance of the message) 4.態度的改變(attitude change) 5.產生明顯的行為改變(change in overt behavior) 知曉層次的傳播活動 公共關係既然是經營組織形象的一門學問，組織所要傳播的信息必然是有利於運作的信息。問題是,因為公眾所處的情境不同、組織在各類公眾心目中的認知階段不同、與各公眾的密切程度也不同,導致組織的信息傳播目標,也會因為階段性或重點方向不同而有所差異 以Grunig列舉的五個傳播目標來分析:信息暴露和準確傳遞的目標應該同時被追求,如果信息只是暴露但卻失真,公關任務很可能失敗。因此當組織的信息傳播達成這兩項目標時,受眾已經知曉某個事實,我們稱之為知曉層次的傳播活動 態度與行動層次的傳播活動 至於第三和第四個目標,受眾如果對信息內容能夠接受,自然對組織的態度會隨著信息的指引而產生變化。因此我們把這兩類目標的追求,歸類為改變或強化受眾態度的努力,稱之為態度層次的傳播活動 最後一項目標的追求,希望受眾採取支持組織的行動,則稱之為行動層次的傳播活動 知曉層次的信息傳播 Grunig指出,大部分公關專家經常瞄準信息暴露和精確傳遞這兩項傳播目標,這兩項目標的達成,意味著目標受眾接收到正確的信息。這是信息成功讓受眾「知曉」的第一步 接下來要考慮的問題是,即使目標受眾接收到信息,但若信息無法引起關聽眾的注意,這些設計和傳遞的努力都將成為白費,因為信息必須引起公眾注意方能產生告知的效果。問題是在謀體競爭激烈、公眾面對信息爆炸的時代裡?什麼樣的信息才容易引起受眾的「注意(attention)」呢? 吸引受眾的注意力 Wilcox等人(2000)特別指出,人們會注意與他們基本價值和傾向相同的信息; 另外與大眾關切之時事和議題有連結的信息,也有較大機會吸引受眾的注意 公關人員應該知道,信息的開頭最能吸引受眾的注意力,所以他們建議公關人員要把信息的重點擺在信息的開頭 居延安(2001)則認為,知曉層次傳播效果的取得,「主要取決於傳播信息的強度、對比度、重複率和新鮮度等信息的結構性因素......信息的強度、對比度和新鮮度越強，重複率越高,就越容易引起人們的注意......此外,信息的功能性因素對注意也有一定的影響 能激起接收者共鳴或需要的因素 所謂「功能性因素」指的應該是能夠激起信息接收者共鳴、需要或情緒的因素。舉凡能夠讓受眾一看到信息,便認為「這裡面」有為他寫的內容,而願意繼續看下去;或是能夠幫助受眾解決問題的信息,都具有吸引受眾「注意」的功能 例如新產品上市的信息傳播，經常從困擾潛在公眾的問題出發,當這些面臨信息所點出問題的公眾接收到該信息時,為了解決它