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評估 主講人：姚惠忠 評估的重要性 美國公關學者Russell曾說：「許多公關活動的致命弱點，就是沒有讓決策者看到活動的明顯效果」。因此評估可以說是讓公關計畫持續推動的動力 公關學者John Marston提出的公關四大步驟「RACE」，評估是最後也最被忽略的一個步驟﹕ Research研究---問題或是情況為何？ Action (program planning)規劃---即將做些什麼？ Communication溝通---要如何傳達我們的訊息？ Evaluation評估---是否接觸到受眾，以及產生什麼影響？ 評估工作對公關活動的重要性 提升公關活動的效能：一個完整的評估計畫應該包括三個階段：計畫過程的評估、活動實施的評估以及活動影響效果的評估 確立公關活動與組織經營目標相符 作為往後組織公關計畫之依據：公關活動在短期之內是不容易有顯著成效，必須透過長期的累積，才能真正建立組織的正面形象，也透露出公關活動「連續性」的特質 透過評估激勵組織內部士氣：將公共關係計畫的目標、措施、實施過程及效果，充分讓組織內的員工瞭解，可以使他們認清組織的利益和目標實現的途徑，自覺將組織的目標與自己本質的工作緊密結合，激勵組織內部員工士氣 何謂評估 在熊偉源（1993）所主編的「公共關係學」書中提到：「公共關係評估的目的就是取得關於公共關係工作過程、工作效益和工作效率的訊息，作為決定開展公共關係工作、改進公共關係工作和制訂公共關係新計畫的依據」 張白章及何偉祥（2002）在公共關係原理與實務中，也提到：「透過公共關係的評估工作，可以使組織的領導者清楚地看到公共關係活動的作用與效果，認識到公共關係活動對塑造組織的形象，提高組織的經濟效益和社會效益的作用，從而進一步理解和支持公共關係的活動」 評估為何常被忽略？ 既然評估非常重要，那為什麼在實際操作的案例中都被忽略呢？ 由於公關活動並非強調獲利性，因此無法像廣告一般，從商品的銷售率判斷。再者，公關活動的效果是很難僅從一次的活動中達到顯著的成效。也就因為公關活動效果的評估需要長期累積、且無具體的指標（如：廣告後商品的銷售成績變化）可供參考，因此公關的效果評估常被忽略 孫秀蕙曾說：「要做好企業公關的效果評估工作是充滿挑戰性的」。這也是評估工作在公關活動中易被忽略的原因。但由於目前公共關係發展朝向「效果導向」的影響，愈來愈多的組織正視評估的重要性，也讓「評估」這個環節逐漸受到重視 評估與目標 目標必須量化，才能評估 目標應該要「SMART」 1.Specific (明確化) 2.Measurable (可評量) 3.Achievable (可達成) 4.Realistic (實際性) 5.Time related (時間觀念) 例如：「經過公關活動，我們要讓大家更 加喜歡我們公司」？ 評估 公關計畫的評估包括下列各項： 1.先要設定目標受眾是誰？執行這計畫是 想對目標受眾有什麼影響？希望在什麼 時候產生什麼結果？ 2.一方面要評估該項計畫得到媒體報導的 情形；另一方面要做媒體報導的「內容 分析」(詳如後述) 3.最好能在計畫執行前後，分別測試目標 受眾的態度 計畫過程的評估內容 背景材料是否充分：反覆檢閱計畫中有無遺漏的重要項目、目標公眾是否正確完整，以及提供給新聞界的新聞背景資料是否齊備等。在這階段若是思考的愈縝密，愈有助於公關目標的完成度 訊息內容是否適合充實：檢視傳播內容、訊息是否和計畫目標相符即有助於達到設定的目標。甚至必須考量傳播的訊息是否有造成受眾誤解的可能 訊息表現形式是否恰當：訊息的表現形式將會影響受眾接受及理解的程度 活動實施的評估內容 發送訊息的數量 訊息被媒體採用的數量 接收到訊息的目標公眾數量 注意到訊息的目標公眾數量 活動效果的評估內容 Cutlip 提出七個面向作為評估的標準參考： 瞭解訊息內容的公眾數量 改變觀點的公眾數量 改變態度的公眾數量 發生期望行為的公眾數量 重複期望行為的公眾數量 達到目的與解決的問題 社會經濟與文化的改變 評估方法 公關人員可以使用的評估方法，依照目的不同，大體分為三種，包括： 瞭解信息散佈情況與 位於媒介位置的資訊蒐集 目標公眾的認知、理解與記憶度的調查 態度、意見、與行為變化的測量 內容分析 分析獲得採用的新聞，可以了解傳播效果如何？是否符合組織的公關目標？ 內容分析的觀察指標： 1.新聞發布的採用率 2.在報紙的位置 3.讀者多少 4.是否能表達本機構的目的？或