公关活动策划11.pptVIP

第十一講 新聞稿的撰寫 主講人：姚惠忠 撰寫新聞稿時必須注意的兩個最重要問題 1.稿件必須符合新聞價值、能被採用： 新聞價值是記者或編輯選取 組織所發佈之參考新聞稿的重要標準 2.新聞稿被採用之後， 其內容必須能夠實現公關目標 新聞價值的標準 1.時效性： A.新鮮度：指的是新聞真正曝光的時間，而非事件發生的 時間；所以新聞形成的重點在於事件何時被「得知」 B.及時性：指的是媒體處理新聞信息的效率，對組織而言 應如何改善新聞發布與傳達之速度 C.時事性（currency） ：與讀者目前所關切的事務相關， 例如地區公眾所關心的新聞角度，反映了地區性閱聽 人對新聞的興趣與生活需求 2.接近性： 信息與受眾在空間或心理距離越接近越好，因為閱聽人關 切的是他們熟知的人物、地方與事件(關心和需求) 新聞價值的標準 3.意外及超乎常理 ： A.『意外』先天就具有『強制性的吸引力』，因此極易受人注意。 B. 超乎一般常理判斷的事情，就是新聞，例如「飛碟」、「靈異現象」，都因為令人感到不可思議，而抓住了人們的注意力。 C.物以稀為貴，越新奇的事物、很少發生的事情，其新聞價值越高。例如狗咬人VS.人咬狗 4.重要性（影響性）： 對國計民生影響鉅大的事件；閱聽人基於生存的需求，會密切注意新聞中對個人有直接影響的新聞。 新聞價值的標準 5.具感官刺激性： 為了搶收視率、發行量，新聞在報導上越來越偏向遷就大眾的口味。 「聳動化、娛樂性高」的新聞比例也越來越高 6.顯著性： 所謂「名字製造新聞」，選擇專家權威或知名度高的人物作為代言人，他們所發表的意見，出現於媒體的機會大為增加 新聞價值的標準 7.衝突性： ?衝突情境往往是記者深入挖掘或剖析事件背後因素或 內幕的好題材。公關人員若想以製造爭議的方式博得 媒體記者的青睞，必須考慮製造爭議的手段是否產生 反效果？若是，則應審慎考慮避免使用 ?消弭衝突的策略： 兩個面向：直接或間接、針對敵對團體或議題 a.失信法：直接質疑敵對團體的可信度與合法性，使公眾對該團體產生不信任感。還可分為讓敵對組織失信於公眾、或是讓該組織的領導人失信於公眾 b.弱化法：「收編」敵對團體的成員或支持者，讓他們接受有利於己的意見，弱化其向心力 新聞價值的標準 c.緩和議題：針對議題提出解決之道，並顯示出解決問題的決心和誠意，並將初步的改善成果公諸於世，又稱為「陳列法」 d.模糊議題：當組織無能為力解決問題，但也不希望不利於己的議題擴大時，雖然表達解決問題的誠意但無具體行動或作為、或以其他進步口號轉移焦點、或使用拖延戰術來淡化議題 8.人情、趣味： 能夠賺人熱淚、令人感動或具有幽默趣味性的新聞， 常能引起閱聽人的興趣、或滿足閱聽人使用媒體的休 閒娛樂性需求 ? 消弭衝突的策略 ?消弭議題的四類策略? 團體取向 議題取向 直接 失信法 緩和議題 間接 弱化法 模糊議題  新聞價值之外…… 1.理解媒體的經營方向與新聞報導、版面的性質 2.設計信息時，必須瞭解不同媒體的閱聽人具備不同的特質：企劃過程中，公關人員應當確立目標對象，注意他們的媒體使用行為，並與媒體的讀者特質相連結 3.媒體每天接收到的新聞稿數量遠大於被採用的數量，因此除了上述要點外，仍須與新聞界保持良好的合作關係，爭取他們的支持：a.遵守「以事實為基礎」的原則；b.善用「以新聞價值為依據」的技巧；c.做好媒體公關 公關新聞稿的種類 1.活動（事件）通知式的新聞稿 2.製造新聞式的新聞稿 3.臨危應變式的新聞稿 4.回應式的新聞稿(當新聞報導涉及組織作為，但又缺乏組織本身的意見時。通常包含組織對新聞議題的基本立場，並針對媒體報導加以澄清) 5.特別報導(事先規劃、通常是獨家報導而非通稿) 6.壞消息式的新聞稿(與回應式新聞稿最大的不同是，本式新聞稿由組織主動發布，可減少壞消息被聳動處理的可能性，並促使媒體注意組織本身的觀點) 新聞稿撰寫原則 一、「倒金字塔式」佈局： ◎形式：事件的高潮安排在文章的開頭或首段， 也就是最重要的部分先說，次要的部分 放在二、三段等 ◎原因：1.便於讀者閱讀、消化吸收 2.版面需要刪減時，不會將重點刪掉 3.方便媒體編輯製作標題 新聞稿撰寫原則 二、「導言」和「軀幹」： 1.所謂「導言」指的是新聞開頭的一部份，不需要 冗詞贅字，要能說出事情