公关活动策划08.pptVIP

情報的蒐集—研究 主講人：姚惠忠 前言 有位推銷員在某個未開化的島上，看到島上人都是光腳走路，就放棄了把鞋子賣到這裡來的念頭。之後，另外來了一個推銷員，他大叫著：『喔！這裡有無限的需求啊！』 只有『光腳走路』是確認的情報，其他都是以他們的自我主觀去補足而下決策的。在這裡，就是情報的不足，而需要更多情報」 更多情報的蒐集和獲得則有賴「研究」。 何謂研究? Wilcox：「用簡單的話來說，研究是一種傾聽的形式」，為什麼呢？因為當我們傾聽周遭的各種問題，經過分析後，也就同時找出了解決方法。 美國學者Broom等人如此定義「研究」：「研究是為了描述與理解的目的，而進行的一種經控制、客觀的、具有系統的資訊採集過程」 因此，研究是指有系統的蒐集和詮釋信息，以增進了解的一種工作 預先的研究可以判定現況，了解事實，幫助我們確定目標和策略；事後的研究可以檢討計畫是否成功，和所需的後續行動 研究的過程 通常分為三個階段 1.確認出真正的問題 2.根據問題形成假設 3.設計出研究方法來驗證此一假設 公關研究的內容 Wilcox認為，一般公關專業人員運用各種調查研究來達到以下十種目標 1.達到管理階層所要求的可信度 2.定義受眾與區隔公眾 3.制訂策略 4.測試信息 5.協助管理階層了解事實 6.避免危機 公關研究的內容 7.監視競爭者 8.影響民意 9.製造宣傳 10.衡量成果 公關研究的內容 居延安認為公共關係調查內容包括: 1.組織形象調查 2.社會環境調查 3.公共關係活動效果調查 不管公關研究的內容具體為何，我們可以確定的是，各種研究技術及方法都具有相同的邏輯，也都能作為制訂策略的重要依據。因為有研究資料做基礎的策略，比沒有研究資料所制定的策略，要來的可靠和踏實 初級資料蒐集方法 初級資料係指經由市場調查步驟，藉問卷之形式，直接由各受訪者處取得的資料 蒐集初級資料的研究方法，就途徑（approach）而言，大體上包括 1.觀察研究法 2.調查研究法 3.實驗研究法 重要的調查研究方法 一、人員深訪法 二、電話訪問法 三、郵寄問卷法 四、質化民調 （焦點訪談或小組討論） 焦點團體座談 將受訪者集合在一起共同討論的會議，典型的人數是6－12位 焦點團體的主要假定：是以一種可能的氣氛，助長各種意見的提出，並且能針對爭論的問題，獲得完全且更具啟發性的理解。……焦點團體最好在執行探索性研究時使用。一項研究中，焦點團體訪談常是第一個步驟，接著的研究設計，在於使研究發現能精確化以及進一步的獲得解釋 被甄選出來，與我們調查主題有關的受訪者可能是 1.我們希望調查的性別/年齡/社會層級 2.他們是某項產品的購買者 3.他們是來自特定的行業或職業 除了知道受訪者簡單的態度之外，我們還要進一步了解消費者對產品的想法與感覺如何。因此，我們必須以開闊的心胸來面對消費者的觀點及態度 焦點團體座談 焦點團體訪談「成功的主要因素為：規劃議程、招募參與者、有效的控制、結果的分析與解讀」 一、議程：從一般性的討論著手，逐漸進入明確的主題 二、招募：1.小組成員必須符合市場調查的目標和目的 2.需要接觸並過濾的人數比實際參與討論的人數 比例至少5：1；10：1應該是比較保險的比例 3.提供誘因，吸引或說服潛在的受訪者 4.排除潛在受訪者的疑慮（不正當的會議或試銷會） 5.最適當的首次接觸，通常是會議前的一星期 6.獲同意參加後；應寄出書面邀請；再電話提醒 7.作最壞的打算（目標8人則安排12位承諾參加的人） 8.親自拜訪潛在受訪者或答應出席者 （如親自致送邀請函）可以加強該員前來的承諾 小組長的角色 1.促成討論 2.主持會議 3.分析並解釋結論 焦點團體座談 小組的規劃 1.決定小組組數：4組是最起碼要求輔助則2or1組 （若依所得、年齡、性別各二層劃分則需8組） 2.問卷題目的策劃 3.如何組織小組： a.日期及時間（參與人員出席率高的時間） b.會議地點（地理位置易找、距離、停車、大小、氣氛） c.設備與道具（錄音、錄影、展示品或廣告視聽材料） 焦點團體座談 Aaker等人對於