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創意 主講人:姚惠忠 創意是甚麼？ 有人說：「創意就是令人意想不到的點子」； 也有人說：「創意就是新奇」 更有人說：「創意，就是與眾不同」！ 這些答案，雖然都各自成理，但基本上也都指出了有關「創意」的一個重要特徵：那就是沒有人能明確定義「創意」，但是當創意出現時，大家都會知道那就是「創意」 我們之所以重視創意，是因為「創意吸引人們的注意」。人類對一件事情的認知，第一個階段是「注意」，也就是說，當人們「注意到」一件事情時，才會開始對它產生興趣，引發慾望，進而形成行動 創意在吸引注意力 就公共關係的角度而言，信息的溝通首重吸引人們注意，例如針對目標消費群關心的事進行闡釋連結，建構產品與人類的某種興趣之間引人遐想的關係，抑或透過趣味十足的文字或圖片表達，凡此都著眼於突破信息干擾，取得人們的注意力 創意就是「新的應用方法」，也就是「創新」（innovation），可以讓組織實際的運作起革命性的變化，並帶來實際的利益。例如『生者受益』觀念 創意是一種「思考方式」 創意是一種「思考方式」，一種思考的習慣，也是一種可以經由訓練而獲得的「個人才能」（Green，2001：p5） 這種才能就跟練習操作機器或培養某些習慣一樣，是一種技能，當我們在生活裡培養了這樣的技能之後，我們就能更善用這樣的創意思考技巧，創造工作上的契機 創意的來源 創意真是一種天賦嗎？ James Webb Young指出：「創意像是在南海上驟然出現的魔島一般……是長時期沈潛在意識下的思考所醞釀的結果……創意發想的過程就與福特在裝配線上生產汽車一樣，也就是說：創意發想的過程中，心智是循著一種可學習、可控制的操作技巧運作，這些技巧經過熟練的操作後，就跟你使用其他任何工具一樣」 心理學家Mihalyi Csiksentmihalyi也指出：「就有創意的使用心能而言，也許人與人之間最根本的差別，在於他們究竟還有多少注意力來處理新穎事物」 創意的來源 「創意可以培養」，一般而言，創意的來源有： 一、資訊 二、經驗 三、生活態度 四、動機 五、開放的心態 來源一：資訊 創意是內在心智活動的成果，除了觀點與態度的內在改變之外，「資訊」可能是培養創意時最重要的外在刺激了 英國公關學者Green（2001）把「蒐集相關資訊」當成是一個產生創意的階段，是「攸關創意活動成敗的關鍵」 他認為，大量蒐集與創意目標相關的資訊，是創意發想的重要工作，而「大部分傑出的創意公關人，每天都會閱讀四本以上的雜誌」 人員在過濾、吸收這些資訊的過程中，很可能觸類旁通，產生一些靈感或點子。一般而言，資訊量越多，想出創意的機會也越高 來源二：經驗 創意不會脫離個人的經驗而產生，因此幾乎所有的創意限制，都來自於創意人員在經驗上的不足 Young提到：「廣告中的任何點子，主要都是來自於產品與消費者的特殊知識與日常生活中一般知識的重新組合」 因此，許多創意思考者都鼓勵創意人從事開拓個人經驗的活動，以增加醞釀創意的經驗素材 例如渣打銀行SMART信用卡的廣告創意 來源三：生活態度 一般人常認為：有創意的人都過著瘋狂的生活，他們可能通宵熬夜，追求靈感，或者頹廢自負，不按一般正常時間作息 然而，Csiksentmihalyi卻指出：「保持創造力……要理出日程表來保護你的時間，免於分心；安排你的環境，以提高注意力；削減吸納心能的無意義雜務；省下能源以投入你真正在乎的事體。盡量讓日常生活保持流暢的顛峰狀態，那個人創造力就遠為容易了」 日本設計研究家菊池織部也指出：「如果你想成為真正的創意者，還是應該以規律的生活為出發點。墮落的生活絕對無法造就偉大的作品」 換言之，規律的生活，並不會壓抑創意，相反地會因為規律而保持活力與想像力，更可能培養一個人的創意能源 來源四：動機 「動機」也是創意產生的重要來源之一，也就是諺語所謂的「需要為發明之母」 在現實生活中，很多創意都是用來解決問題的，因此，問題的壓力越大，追求創意的動機也就越強，動機強了以後，創意也就有可能源源不絕了 來源五：開放的心態 O’keefe指出：「心態是指看待事情的一種固定方式」，有人的心態是劃地自限，有人是開放不受拘束，這兩種人哪一種會更有創意呢？ 心態開放積極的人會比較有創意。因為偏見或定見經常會限制創意的產生 Csiksentmihalyi認為，培養好奇心可以提升創意，他建議我們試著每天為某件事感到驚訝，用兒童般的好奇來觀看這個世界 創意性思考 公關人員常常需要用創意來設計研究方法、規劃策略、包裝信息、選擇媒體， 以下整理出簡單介紹幾種創意思考的方式，目的在於提供公關人運用不同的方法來找尋創意： 1.問得聰明 2.敢於跳脫 3.重新組合 4.類推