品牌策划与管理教学大纲.doc

本 科 教 学 大 纲 学 院 （部）： 商务传媒学院 课 程 名 称： 品牌策划与管理 教务处 二○一三年十月 品牌策划与管理课程教学大纲 课程名称：品牌策划与管理 Brand Planning and Management 课程类别 专业选修课 课程编号 5122032 学时数 34 归属学院（部） 商务传媒学院 授课对象 广告学专业 完成人 綦天哲 职称 助教 审定人 赵继宁 完成日期 2013年 10 月 15 日 课程简介 随着经济全球化的进程不断加快，发展程度不断加深，“品牌”对于我们已经不再陌生，它早已成为商业社会炙手可热的名词，甚至带有一些时髦的色彩并且深入到社会生产、生活的各个方面。从作为个体的消费者，到从事广告和咨询行业的顾问代理，到提供商品和服务的企业组织，每天，甚至每时每刻，都在和“品牌”发生着千丝万缕的联系。 一个品牌从诞生到广为人知，有口皆碑需要经历一个很多因素相结合的过程，如何打造一个品牌并且使其在变幻莫测的市场中拥有领先优势，是所有企业不得不面对的一个问题，也是企业生存发展必须要经历的考验。如何通过策划与管理去打造品牌、推广品牌、成就品牌，是品牌策划研究的主要内容，而当一个品牌脱颖而出、傲视群雄时，如何对其进行有效的管理和引导又是该品牌生命力与活力的重要保障。 因此通过对品牌策划与管理理论上的分析与论证，具体案例的总结与研判，对品牌经营进行策划，对品牌发展进行管理，是本课程力图为学生提供的主要内容之一。希望通过学习《品牌策划与管理》，让学生了解品牌产生的背景以及发展的方式方法，同时明确品牌管理在品牌发展过程中的重要作用，是本课程教授的主要内容。 一、课程目的与教学基本要求 牢固掌握：品牌及品牌策划、品牌管理的概念及特点，品牌策划的类型和步骤，品牌管理中存在的问题。品牌核心价值观的确立及品牌策划和品牌管理的方法。 一般掌握：品牌延伸策略与品牌情感的概念和表现。 一般了解：品牌管理的国际化问题及趋势。 二、课程内容及学时分配 第一章 品牌导论（2学时） 教学重点：了解品牌定义并掌握品牌构成的要素，理解并明确品牌产生极其核心价值与意义。 教学难点：品牌产生的原因以及品牌的核心价值体现。 第一节 品牌定义产生与发展 品牌定义 品牌理论的演变 第二节 品牌的性质与构成 品牌本质与特点 品牌的构成要素 第三节 品牌作用与意义 品牌产生的动因 品牌的核心价值与意义 本章思考题： 根据品牌定义与品牌理论的演变，自选一个品牌进行分析，列举出该品牌代表的核心价值与体现的意义。 第二章 品牌定位（4学时） 教学重点：明确什么是品牌定位，了解怎么样去定位一个品牌以及定位品牌所需要的步骤。 教学难点：品牌核心价值的确立标准与品牌定位的方法。 第一节 品牌定位理论 一、品牌定位 二、品牌定位的具体表现 第二节 品牌核心价值确立 一、什么是品牌的核心价值 二、品牌核心价值特点及表现 三、品牌核心价值确立 第三节 品牌定位的决策与评估 一、如何进行品牌定位 二、品牌定位的评价 本章思考题 选择一个品牌，列举出该品牌的类别、档次、目标消费人群。 第三章 品牌个性识别策划（4学时） 教学重点：学会识别和理解品牌所要传递的个性特点，了解品牌核心价值的传播过程。 教学难点： 品牌个性的打造与品牌核心价值的提炼与传播 第一节 品牌个性塑造 一、什么是品牌个性 二、品牌个性的组成要素 三、如何塑造品牌个性 第二节 品牌核心价值提炼与传播 一、品牌核心价值的表现形式 二、提炼品牌核心价值的方法 三、如何提炼并传播品牌核心价值 本章思考题： 选择一个品牌，描述该品牌的特点，列举该品牌体现其品牌特点的方法。 第四章 品牌形象识别策划（4学时） 教学重点：结合品牌名称与标志设计分析制作动机及想要传递给目标消费群体的信息 教学难点：品牌视觉策划的特点与方法 第一节 品牌名称 一、品牌名称的种类与划分 二、品牌名称的产生背景及特点 第二节 品牌标志 一、品牌标志的种类与区分 二、品牌标志的分类与特点 第三节 品牌视觉与角色符号策划 一、品牌视觉与角色符号 二、品牌视觉策划 本章思考题： 列举品牌名称、标志，并分析其设计原因及品牌名称与标志想要传递的信息。 第五章 品牌传播策略（6学时） 教学重点：明确品牌传播的概念及方法，掌握指定品牌传播策略的参考依据。 教学难点：品牌延伸的决策与方式。 第一节.品牌传播概念 一、品牌传播 二、品牌传播的方式 第二节.品牌代言 一、品牌代言 二、品牌代言类别与特点 第三节.品牌延伸决策与策略 一、品牌延伸——可持续发展 二、品牌延伸策略 本章思考题： 选