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2014年出版行业简析 一、传统出版市场：内生增长乏力，大众图书出版将成行业增长主要驱动力 2 1、市场整体供给规模向上增长，需求规模低位徘徊，内生增长乏力 2 2、教材需求量波动向下，供给报价被动下调，规模将保持向下趋势 3 （1）教材出版市场现状：需求波动向下，总金额因印数和纸张价上升而微升 3 （2）教材需求量波动向下并将持续的原因：学苗下降+循环使用+教材改版 4 （3）教材供给报价被动下调并将持续的原因：教材限价+免费教材+政府招标 6 3、一般图书出版：短期增长受限，大众图书将成行业增长主要驱动力 6 （1）一般图书出版现状：需求增速及总量皆弱于供给，总量规模增长受限 7 （2）未来大众图书出版将成行业增长主要驱动力 7 二、出版企业的未来发展展望 9 1、一般图书规模比例将保持提升态势 9 2、政策红利下的跨区域多元突围发展 10 一、传统出版市场：内生增长乏力，大众图书出版将成行业增长主要驱动力 目前出版行业内生增长乏力的原因是：学苗下降及多项政策改革使得教材需求量波动向下和供给端报价被动下调，共同导致教材规模波动向下；低成年阅读率、好内容匮乏、数字阅读上升和盗版猖獗等情况使得一般图书需求增速及总量弱于供给，导致一般图书规模增长受限。未来，教材市场规模将保持波动向下趋势，而大众图书出版将成行业增长主要驱动力。 1、市场整体供给规模向上增长，需求规模低位徘徊，内生增长乏力 图书总印数2010 年达71.7 亿册，是继1996 年之后的新高，2006-2010年CAGR 达3%；而近五年销售数量在（63.1，,67.1）亿册区间内徘徊，CARG 仅为-0.02%。 销售金额增长（4%）显著低于供给金额增长（10%）。 2、教材需求量波动向下，供给报价被动下调，规模将保持向下趋势 学苗下降、循环使用教材及教材改版导致需求量波动向下；教材限价、免费教材和政府招投标政策导致供给端报价被动下调。因此，教材市场规模波动向下。 我们认为，未来教材市场规模将继续呈现波动向下趋势，企业教材业务收入利润将出现下滑。 （1）教材出版市场现状：需求波动向下，总金额因印数和纸张价上升而微升 十一五期间，教材图书出版总印数从35.07亿册降至33.55亿册；而总定价金额因教材印张及纸张价格的波动而微升，2010年达316.86亿元。由于教材订量及印数是由需求方所决定，所以排除教材印张和纸张价格变化等因素，教材需求量和市场规模是波动向下的。 （2）教材需求量波动向下并将持续的原因：学苗下降+循环使用+教材改版 婴儿潮过去，学苗数过去5年降13%，未来6年降幅逾10%。继1987年出生高峰过去，中国出生率和出生人数持续下降，至2003年才逐步回稳。根据1980-2010年相关数据得到：2010年义务教育的学苗数较2005年下降13%。这是教材数量总趋势向下的主因。我们认为，未来10年学苗数将持续下降：九年义务教育学苗数将从1.62亿降至1.44亿，降幅为11%；而十二年小中高教育学苗数将从2.25亿降至1.97亿，降幅达12%。教材需求量将随学苗数下降而相应减少。 注：2011年的九年义务教育学苗是1996-2004年出生的人口数之和，十二年小中高教育的学苗数是1993-2004年出生人口数之和，2017年与2011年一样推算 实施教材循环使用制度和教材改版的叠加是教材需求量向下同时出现一定程度波动的原因。教育部、财政部2007年出台《关于全面实施农村义务教育教科书免费提供和做好部分教科书循环使用工作的意见》，要求从2008年春季开始建立部分中小学教科书循环使用制度。在制度建立过程中，教材订购需求削减情况已经出现。由于地方执行力差异，目前仍有部分省市没有建立循环使用制度，同时，教材通常在3-5年内会做内容改版，也存在学校经常更换教材出版社的情况，使得原循环使用教材需重新订购。我们认为，制度实施和改版的叠加是中小学教材需求量在向下同时出现一定程度波动的原因；未来两大因素将持续存在，教材需求量也将继续呈现波动向下趋势。 （3）教材供给报价被动下调并将持续的原因：教材限价+免费教材+政府招标 教材限价、义务教育教材免费、出版发行招投标等教育出版改革政策相继出台并实施，打破供给端完全垄断，降低供给报价及其利润率。在这些改革政策下，市场转变为政府采购的买方市场，并引入招投标的竞争机制，使得传统教材出版发行商在价格上限下只能通过降价获得订单。因此，企业层面上，省级出版集团教材市场份额被分割、供给价格下降、利润率和利润同降；行业层面上，教材公益性日益凸显，教材市场由计划经济的完全垄断型和渠道型市场向市场经济的寡头垄断型和政府采购型市场转化，总体供给价被动向下。未来市场转化将持续进行，供给报价将持续被动向下。 3、一般图书出版：短期增长受限，大众图书将成行业