2014国际顶级学院EMBA培训之市场营销学.pptVIP

* 品牌关系的光谱 共同推动： 索尼彩显 主品牌作为推动力：惠普 DeskJet 拥有不同的特性： 例如 Levi-Europe （欧洲Levi）, Levi-US（美国Levi） 拥有相同的特性： 宝马，海尔 亚品牌 品牌屋 * 品牌家族 背书品牌 亚品牌 品牌屋 是否有以下原因：迫切需要建立分离品牌 创造和拥有单独联想 代表一个新的、不同的产品 避免负面联想 保持/摄取、消费者/品牌 关联 避免渠道矛盾 企业是否会尽力支持一个新品牌 主品牌是否对新产品 增加价值 增加信誉 增加透明度 增加宣传效益 新产品会不会帮助主品牌 * 品牌延伸的产品策略 品牌扩展做法 实例 产品相同、形式不同 “Ocean Spray”牌酸果扩展为开胃酸果汁 “Dole”牌菠萝扩展为菠萝酱 特色部件/成分 “Arm Hammer”牌猫褥垫、 “费城”乳脂奶酪色拉调味品 果汁（以前仅仅是煎饼调制品） 伴侣产品 柯达牌照相机用电池、 “Aunt Jemima”牌薄煎饼 顾客特许 哈雷。大卫逊餐馆、可口可乐服饰 本公司当家产品共同效益或属性 来苏尔空气清洁剂、马桶、瓷砖； “Ivory”的柔软剂在肥皂盒洗发香波中的应用 设计者/民族形象 拉夫.劳兰公司的墨镜、法拉利的手表 * 品牌延伸的资本经营 多元化经营 华润公司 企业并购 海尔 品牌资本运营 麦当劳的连锁经营 商标贴牌 耐克的商标转让和商标服务 * 品牌管理评估非常重要 品牌管理评估的课堂练习 * 观 点 的 变 化 旧观点 新观点 品牌不过是个名字而已 品牌是涉及多种感觉的体验 品牌与产品密切相关/SKUs 品牌是一种资产，自身就需要进行管理 品牌管理是初级管理人员的职责 品牌管理被认为是高级管理人员的重要职责 公司品牌不过是个名字而已 公司品牌被认为是一种重要资产 对于顾客来说，打造品牌是减少风险的主要方法 打造品牌是顾客减少风险多种方法中的一种 品牌扩散很为常见 品牌合理化很为常见 常常考虑打造新品牌 可能的话，常选择品牌扩展 本地和地区品牌地位重要 全球性品牌越来越具有重要地位 品牌所有者要求对自己的品牌的全盘控制 品牌所有者愿意贯彻各种合作战略 品牌仅仅有品牌所有者使用 出租品牌越来越普遍 轻率打造新品牌 打造品牌是谨慎行事 共同品牌极为罕见 共同品牌成为越来越常用的战略 * * * * 第七步：促销 设计促销活动需要回答的问题 Market: 对谁 Mission: 什么目的 Message: 什么问题 Media: 什么方式 Money: 多少钱 Measurement: 什么效果 * 经验工具：免费样本、试销售、口碑 实证工具：直接渠道、销售队伍、交易、商品会、展览、大型会议、评价会、电视广告、展示会 信息工具：电视广告、广告传单、因特网、杂志 信号工具: 对不确定的差别价值发出信号 花费您认为值得的价钱 伦敦餐馆，顾客决定该支付多少钱 退款担保 电视购物 促销工具 * 促销工具的资源分配 推动：与经销商合作将产品推介给客户 拉动：告知客户产品信息，使之产生需求 课堂讨论：推和拉,哪个更有效? * 第八步: 品牌的魔力 什么是品牌？ 品牌的魔力 少费成本建立强大的品牌 不可滥用您的品牌： 品牌扩张须谨慎 管理品牌帝国： 一个品牌能有多大作为？ 走向全球！ * 什么是品牌 品牌代表消费者对产品及企业的信任， 习惯性地购买对应产品 * 实例： 在不知品牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉 Heineken Guinness Source数据来源: Keller 1998 Pabst Coors Budweiser Miller Lite * 实例：在知道品牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉 Budweiser Source数据来源: Keller 1998 Miller Lite Pabst Coors Heineken Guinness * 全球最有价值品牌一览 排名 品牌名字 所在国 行业 企业品牌产权 （10亿美元） 品牌价值占资本总额百分比 1 可口可乐 美国 饮料 83.8 59% 2 微软 美国 软件 56.7 21% 3 IBM 美国 电脑 43.8 28% 4 通用电气 美国 多种经营 33.5 10% 5 福特 美国 汽车 33.2 58% 6 迪斯尼 美国 娱乐 3