2014网络营销概述.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在： 1. 消费主体的变化 2. 消费者购买力的改变 3. 消费者购买欲望的改变 * 2.1.2网络营销对传统营销的冲击 根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。 网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。 * 1. 网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击 -- 向不同的客户提供不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击 -- 单一品牌和多品牌均有问题 (3) 对定价策略的冲击 -- 不利于价格歧视的执行 (4) 对营销渠道的冲击 -- 对中间商的作用会有影响 (5) 对传统广告障碍的消除 -- 网络广告可以消除传统广告的障碍 * 2. 对传统营销方式的冲击 (1) 重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。 (2) 对营销战略的影响 在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。 (3) 对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。 * (4) 企业组织的重整 企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。 企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是将业务转换到互连网上的组织性挑战： 公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部 门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪 全球的发展动态。 由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和 响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的 顾客服务部来处理客户信息。 * 2.1.3网络营销与传统营销的整合 1. 网络营销不可能完全取代传统营销 网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由： (1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整 个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额 来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。 (2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体 也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体 由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如 各国的老年人和落后国家地区的消费者。 * (3) 互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优 势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接 受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费 者习惯于在传统的商场里边购物带