H制药公司口服降糖药的药店市场营销策略.docVIP

H制药公司口服降糖药的药店市场营销策略 第二章H制药公司的现状和问题分析 2.1H制药公司背景 H制药公司于2002年成立，2003年正式投产，到2008年销售额近三亿元的 中小型民营制药企业。该制药公司成立以前，一直以医药流通企业做进口药品的 全国总代理，曾代理过法国、日本、印度，香港等多国和地区的产品，产品类别 包括抗生素、皮肤科、心血管等几大类，并在全国各地设有自己的销售办事处， 拥有一定的全国销售力量。创立H制药公司是2002年在响应国家西部大开发的号 召，由某上市医药集团和原H制药公司前身的医药流通公司共同创立，H制药公司 曾经是某上市医药集团的子公司。 创立之初，H制药公司首先将在上市医药集团内销售欠佳的皮肤科品种西替利 嗪（该医药集团因研发能力强，产品线丰富，对小科用药根本无暇顾及）转移到H 制药公司生产，并利用原医药流通企业的销售网络优势，充分把握了当时在皮肤 科这一细分领域中患者对口服抗过敏产品的需求，迅速打开了全国200余家三甲 医院的大门，站领了市场。仅西替利嗪这一个产品产生的利润就摊销了新工厂的 大半费用。同时，公司又将在上市医药集团内另一工厂因剂型重复而暂未生产的 抗生素盐酸左氧氟沙星胶囊引入H制药公司生产，并再次利用以前销售进口抗生 素的资源，比较快的打开了市场，H制药公司初步在医药市场立住了脚。 H制药公司于2002年12月通过国家药品监督管理局GMP认证，并于2003年 4月获得“高新技术企业认定证书”，生产剂型有片剂、胶囊剂、滴眼剂、原料药 和吸入剂，在建二期工程包括5个车间9条生产线，新增剂型小容量注射剂、粉 针、冻干粉针和粉雾剂等。H制药公司拥有国家级一类新药1个，二类新药6个和 四类新药50余个，其中罗格列酮片、加替沙星胶囊、盐酸羟甲唑啉滴眼液、盐酸 二甲双胍缓释片、对乙酰氨基酚缓释片、氯雷他定片、盐酸西替利嗪片、盐酸左 氧氟沙星胶囊等8个产品获得省级以上“新产品新技术鉴定验收证书”。2005年， H制药公司生产的罗格列酮片荣获中华人民共和国科学技术部、商务部、国家质量 监督检验检疫总局和国家环境保护总局联合颁发的“国家重点新产品证书”。5 2.2 H制药公司的PEST分析 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业 和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点 和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济 （Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主 要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。 2.2.1政策环境 医药行业是具有稳定增长特色的一个行业，从1978年到2008年，我国医药 工业总产值从79亿上升到8700亿，医药工业占我国GDP的比重也从1978年的2% 上升至2008年的3%。改革开放30年来，我国医药工业增长的速度一直在加快， 而且是快于GDP增速的。近3年来医药行业净利润复合增长率高达30%，要远高于 整个国民经济的增长速度。2008年医药行业继续保持较高增长速度，增长速度要 远高于国民经济的增长速度。受益于医药行业相对的需求刚性和国家逐步加大医 疗卫生投入，扩大了医疗保障覆盖面，医药市场规模将逐步增大，医药行业发展 前景看好。 从本质上来说，医疗卫生是服务业，药品生产销售是工业和流通业。政府掌 握和配置医疗资源，通过制定发展规划，制定服务标准，依法行政，服务监管。 医药行业与国民健康、社会稳定和国民经济的发展休戚相关，其特殊性使药 品的销售区别于普通消费品，从而受到众多政府行政部门的监管、法律法规的制 约。医药行业的监管部门有食品药品监督管理局管理药品的研发、生产；国家及 省级发展改革委员会管理药品价格；卫生部管理药品的使用；劳动社会保障部审 查医疗保险目录内药品的使用；工商部门对部分药品的销售和宣传承担监管职能。 医药行业受政策影响非常大，降价、招标、医保、一品两规、处方管理、新 医改都催生着医药行业营销的变革，中国医药市场需要一些新的模式和途径来解 决缓和自身的矛盾。2004年到2007年是医药行业倍感压力的三年，这三年中企业 利润增幅急遽下降，政策环境问题导致整体数千家医药企业共同面临发展困境。 2007年10月，在党的十七大报告中，胡锦涛总书记明确提出，到2020年要 在我国建立一个人人享有基本医疗卫生服务的制度。在此之前的医改都称为“医 疗卫生体制改革”，现在改为了“医药卫生体制改革，这一字之差，就把药品纳入 管理范围。6 新医改方案明确提出:建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提 供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务；完善医药卫生四大体系;完善八项 体制机制，保障医药卫生体系有效规范运