房地产项目前期策划定位体系的反思与优化.docVIP

房地产项目前期策划定位体系的反思与优化 周建成 一、项目前期策划定位体系梳理 一个房地产项目的成功，取决于开发企业对项目的良好决策和有序地组织实施，而一个良好的决策往往对整个房地产项目的成败起着至关重要的作用。无疑，做好项目开发前期的策划定位工作、为项目开发提供科学的决策支持，是项目开发成功的重要因素。我们认为，项目前期策划定位体系主要包括项目定位体系、产品策划体系和财务评估体系三个方面的内容。 图1 项目前期策划定位体系 1、项目定位体系 项目定位是房地产项目前期策划定位体系的主要内容，准确清晰的定位将会对项目后期的规划设计、宣传推广等方面起到良好的指导作用，而不科学的定位则可能导致整个项目的失败。通常，项目定位体系包括项目内外部环境分析和项目整体定位建议两部分内容。 项目内外部环境分析 项目外部环境分析通过对宏观环境、房地产市场和竞争环境进行研究，预测房地产市场未来发展趋势，为项目的前期定位提供依据。在进行项目外部环境分析的过程中，一般会根据项目类型的不同，对分析框架中的内容有所调整，如商业地产项目会重点分析竞争环境中的区域商业环境，而产业园项目则侧重于分析宏观市场中的产业结构和产业发展环境等。 图2 项目外部环境分析的主要内容 除了外部环境分析之外，项目的内部环境分析也是形成项目精准定位的重要支撑。一般来说，每个项目都有其各自的特性，因此项目内部环境分析既要内容全面，又要侧重点突出。 图3 项目内部环境分析的主要内容 项目定位建议 项目定位是在项目内外部环境分析的基础上，结合项目自身特有的因素和开发企业期望，界定项目目标客户和目标产品。不同的物业定位内容会有所不同，如住宅相对注重产品和客户定位，而商业则在前者的基础上，还会注重功能定位、业态定位等。 图4 项目定位体系的主要内容 2、项目产品策划体系 房地产项目产品策划是指在深入市场调研与项目准确定位的基础上，根据市场需求发展趋势、规划设计管理要求以及项目地块条件的约束，在同时满足开发商诉求、客户需求、经济利益和社会效益最大化的前提下，进一步研究项目本身应具备的属性，研究产品的空间结构、功能布局等，从而为后续建筑设计提供依据。项目产品策划的内容主要包括总体规划布局、户型设计建议、建筑设计和园林景观建议以及附加值提升建议等四个方面。 图5 房地产项目产品策划的主要内容 总体规划布局 高水平的总体规划布局是提升项目整体品质和消费者青睐度的必要前提，许多经典项目正是在总体规划设计上下足了工夫，因而最终得到消费者的认同和追捧。项目的总体规划布局应做到分区适当、布局合理、层次丰富，并应有利于优势资源的共享，保持合理的空间尺度。 图6 总体规划布局主要内容 户型设计建议 “去不去，看位置；行不行，看户型；定不定，看价格”，户型设计在项目产品策划中也是至关重要的。户型设计应充分考虑其功能性、经济性、舒适性、安全性、创新性的有效结合。 图7 户型设计建议主要内容 建筑设计和园林景观建议 在房地产项目的规划中，建筑与景观是“表”与“里”的关系，建筑设计的明确会给人带来先入为主的感觉，而园林景观则起到“画龙点睛”之作用，产品策划中应尽量做到建筑设计与园林景观的和谐统一。 图8 建筑设计和园林景观建议主要内容 附加值提升建议 附加值提升建议的内容包括配套设施建议、精装修建议、物业管理建议、新技术新材料的运用等；项目的附加值提升应充分考虑后期运营效益及维护成本。 图9 附加值提升建议主要内容 3、项目财务评估体系 房地产项目的财务评估体系主要是估算开发建设该项目的总投入和销售后或经营期的总收入，从而判断该项目的盈利能力。一般来说，项目财务评估体系包括四方面内容，分别是经济指标和假设条件确定、投资估算、收入估算和财务分析。 经济指标以及假设条件的确定 经济指标以及假设条件的确定是项目进行财务测算的基础。财务测算的经济指标主要包括基础指标和物业体量配比。而假设条件是结合行业经验值和项目特殊情况设定的一系列数值和定性约束，它的合理性比计算过程更加重要。 图10 某项目基础指标 项目投资估算 图11 项目投资的内容 房地产开发项目投资与一般建设项目投资不同。对一般建设项目而言，其总投资是固定资产投资、建设期借款利息和流动资金之和。而对于开发后租售模式下的房地产开发项目而言，开发商本身所形成的固定资产大多数情况下很少甚至是零。因此，房地产项目总投资基本就等于房地产项目的总成本费用加上自营时所需的经营资金。 项目收入估算 不同类型的项目会有不同的定价方法和盈利模式，因此其收入项也会有所不同。住宅的盈利模式是其中最简单的一种，一般仅为销售收入和包括物业管理费、停车位收入等在内的经营服务收入两种。零售商业和产业园区等项目的盈利模式则相对复杂。 图12 零售商业盈利模式举例 项目财务分