2014年6现代广告的策划艺术.pptVIP

参考文献 [美]乔治·E·贝尔齐等：《广告与促销》，东北财经大学出版社2000年版 [美]凯瑟琳·霍尔·贾米森：《影响力的互动》，北京广播学院出版社2004年版 [美]埃弗雷特·M·罗杰斯：《创新的扩散》，中央编译局2002年版 [法]丹尼尔·戴扬：《媒介事件》，北京广播学院出版社2000年版 [美]R·L·基尼：《创新性思维》，新华出版社2003年版 [美]劳伦斯·明斯基等：《如何做创意》，企业管理出版社2000年版 [美]亚历斯·奥斯本：《我是最懂创造力的人》，鹭江出版社1989年版 [美]杰克·Z·西瑟斯：《广告媒体企划》，企业管理出版社200年版 舒咏平：《实用策划学》，中国商业出版社1996年版 余明阳、陈先红等：《广告策划创意学》，复旦大学出版社2002年版 舒咏平：《广告创意思维》，安徽人民出版社2004年版 [美]里斯、特劳特：《定位》，中国财政经济出版社2002年 [美]唐·E·舒尔茨：《整合营销传播》，中国物价出版社2002年版 [美]A·里斯、L·里斯：《公关第一、广告第二》，上海人民出版社2004年版 杜国清：《广告即战略》，中国传媒大学出版社2004年版 [美]托马斯·达文波特等：《注意力经济》，中信出版社2004年版 [美]约瑟夫·塔洛：《分割美国——广告与新媒介世界》，华夏出版社2003年版 [美]汤姆·彼得斯：《重新想象》，华夏出版社2004年版 广告学概论 * * 现代广告的策划艺术 现代广告的策划思维 现代广告的策划思维 战略化策划思维 谋略化策划思维 营销化策划思维 整合化策划思维 品牌生命化思维 广告学概论 战略化策划思维 SWOT分析法 原理：“知己知彼，百战百胜” S：Strength 优势 W：Weakness 劣势 O：Opportunities 机遇 T：Threats 挑战 广告学概论 战略化策划思维 广告学概论 A 收割型广告 B 进攻型广告 C 紧缩型广告 D 稳定型广告 （市场环境） （企 业） 挑战 机遇 优势 劣势 收割型广告 环境：面临威胁，拥有优势。 战略：收割型、多样化战略。 重点：制定周密防范措施，削减成本，减少投资，消除环境危机，清除发展障碍。 广告策略：通过策划促销，公关等活动，引导公众大批量购买，尽最大限度获取市场利益。 广告学概论 进攻型广告 环境：良好的发展机遇，企业拥有优势。 战略：增长型战略，集中化策略、中心多样化策略、垂直一体化策略。 重点：制定可行的方案，尽快推出产品，严格控制成本，以价格优势迅速占领市场，建立领先者形象，获得高于平均水平的利润幅度。 广告策略：进攻型战略，通过知识营销活动，密集式广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的市场领导者地位。 广告学概论 紧缩型广告 环境：行业发展障碍，企业竞争劣势。 战略：保守型、防御型战略。 重点：强调专业化、低成本，利用价格和服务，避开威胁，消除劣势，尽快撤出市场。 广告策略：紧缩型战略，有步骤地从目前的市场领域收缩，选择与原来广告模式迥然不同的策略，为企业的未来发展创造市场。 广告学概论 稳定型广告 环境：具有良好的机遇，但企业没有相对优势。 战略：扭转型战略，在弥补内部劣势的同时，最大限度利用外部环境的机会。 重点：积蓄实力，以图未来。 广告策略：稳定型战略，追求与过去绩效相同的广告目标，推出源于前期广告主题的广告作品，开展与过去基本相同的促销、公共关系活动。 广告学概论 谋略化策划思维 谋略三要素 谋略空间 驾时 用术 运势 广告学概论 谋略化策划思维 谋略三要素 缺“势”：“有心杀贼，无力回天”（谭嗣同语）； 缺 “时”：“不得其时，则蓬累而生”（《史记·老子韩非子列传》）； 缺“术”，谋而无术，行必不远。 谋略化策划思维 谋略三要素 谋略空间 驾时 用术 运势 广告学概论 运势 “势”：势，指的是事物本身以及影响事物的环境共同形成的一种有倾向性的无形力量。 人们顺势而行，乘势前进，往往能收到事半功倍的效果；而逆势而行、自行其是，则往往事倍功半。甚至折戟沉沙。 在策划中，运势又分为两种：借势、造势。 1.借势 权威组织：世界联合国、国家、社团 有影响的活动：奥运会、世锦赛、旅博会、国际会议 有名气的人物：历史的、现实的、政治的、文化的、科技的 独特性的物藏：遗迹、文物、特产、地理、地貌 受关注的文化：时尚文化、风俗文化 有意义的事件：历史事件、现实事件、可预见事件（天文现象、自然现象——钱江潮、世纪第一缕阳光） 1.借势 外势信源的嫁借： 北京：申奥、筹奥、办奥 上海：APEC、EXPO、电影节、电视节 黟县：徽州古民居：世界文化遗产、小桃源、徽学 2.造势 造势的具体表现，又有两种： （1）“无”中生“有”：在没有任何可