终端策划一.docVIP

第八章 终端策划 概述 终端工作面面观 终端促销活动的开展 危险的终端 终端陈列的艺术 终端促销策略 终端策划文案 概述 如今，全球经济环境出现的变化为中国企业带来了契机。中国企业在国际化分工中最大的优势是劳动力资源丰富、生产成本低和终端市场有自己的特色。当发达国家的企业把核心业务转向高新技术项目后，密集化的大规模生产和销售业务仍然能为中国企业带来丰厚的利 润，所以，中国企业只要充分发挥自己的服务优势，特别是终端建设优势，就完全有可能成为世界级大企业。 那么，什么是终端?终端市场真的有这么重要吗? 其实，随着中国市场经济的逐步发展，未来营销市场服务的成功必将以质量归宗。在当今的市场上，已经有许多企业吸取了教训，开始实施营销战略的转变，正由重视广告宣传转向重视销售渠道的建设上来，努力提高零售终端的铺货率和创造终端商品的占有率。这是一件值得庆幸的事情，因为任何努力都需要勇气和魄力的。 终端促销的内容 现代的市场营销是一场“定位”的战争，“定位”是销售成功与否的关键，因为所有的促销活动——推销、广告、定价、包装、配销以及公关等等均以此为准绳。因此，任何一个杰出促销策略的核心．必定是一个杰出的定位策略。如果一个公司的产品定位起初就未筹划周详，其他的促销活动再精彩也于事无补，甚至事倍功半。 因此，一个优秀的终端促销策划，关键便是如何确定定位。 那么，在定位之前．必须了解终端促销的内容，这样才能落实好定位战略。 终端促销的涵义 在当今的市场上，已有许多广家吸取了失败的教训，开始实现营销战略的转变，由注重广告促销，转向做好渠道推广工作，努力提高零售店的铺货率和创造店内商品占有率。用一种畅通的语言去与市场沟通。其实，当今市场营销的实质也就是“互动沟通”。 一)终端促销的内容 终端市场促销的内容可分为两部分：一是终端分析，二是终端支持。 1．终端分析。终端分析是要观察消费者在店头的购买活动、零售店员工对各品牌产品的态度以及各竞争广家的终端市场促销活动，以便收集充分的信息，制定自己的营销对策。 终端分析的内容包括： ●消费者生活形态的变化，对购买行为及商品选择的影响； ●了解竞争厂家(或零售店)的活动对零售店与消费者的影响； ●考察零售店的场地条件、照明、路线规划、服务态度及商品组合等。 总之，凡是与消费者购买行动及零售店运作有关的信息包括在终端分析的范围内。 2．终端支持。终端支持包括店外支持和店内支持。 (1)店外支持。是指厂家提供给零售店员工的各种信息资料，如消费者资料、商圈动态资料、商品信息等；经营上的知识，如销售计划、促销计划、存货控制等；金钱上的奖励，如业绩竞赛、销售奖金等，以提高零售店的经营效率。 (2)店内支持。内容包括： ●商品展示与陈列。强化品牌在终端的展露度，以增加销售。如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列、改变品牌的陈列方式，使消费者易享、易看。 PoP广告。广告张贴与悬挂、传单发送、背景音乐播放等。 现场促销活动。折扣、减价、赠送、现场示范等。 二)终端市场促销的方法 1．陈列与展示。陈列与展示是一种商品化的工作。所谓商品化工作，就是在市场上，把工厂制造出来的“产品”转化为具有魅力的”商品”，让消费者容易看到、容易挑选、容易享取，并在吸引消费者的注意力后，促使他们购买。简单地讲就是： 工厂生产出来的产品+在销售现场增添魅力＝吸引顾客购买 商品展示、陈列有两个重点：一是商品陈列展示化，二是陈列展示生动化。商品陈列应注意六大要点： (1)充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效用和魅力．切忌让它有空洞或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。时至今日，货架位置的争夺已进入白热化阶段，稍不留意，就会被竞争对手挤进。 (2)商品的所有规格都要陈列，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面积有限，则推销员应陈列回转速度快的商品。 (3)尽量将系列商品集中陈列。其目的是增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，刺激他们冲动性购买。此外系列产品中的强势产品也可以通过集中陈列，带动系列产品中比较弱势的产品，以便培养明日之星。因为，系列产品集中陈列能够造成一股气势，有助于整体销售的带动。 (4)争取人流量大的位置。在终端，推销员一定要掌握顾客的移动路线，并将产品尽量摆放在消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处等。一般而言，看到产品的入越多，产品被购买的机率就越大。若放在偏僻的角落里，产品不易被消费者看到，销路也就不会好到哪里去。推销员一定要争取最好的陈列空间。 (5)把商品放到顾客举手可得的货架位置上。要吸引入们前来购买．推销员必须按照消费者的身高，把商品摆在与他们视线平行、垂手