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第十一章环境因素与广告 本章提要： 文化 参照群体 家庭 第一节文化 一、文化的概念 广义上：文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。 狭义上：文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。 文化可分为：物质文化、精神文化和行为文化。 物质文化通过物质生活和各种有形的具体产物表现出来。 包括：建筑物、交通工具、通讯工具、衣服、装饰品等； 精神文化通过精神活动和精神产品表现出来。 包括：文学艺术、科学、哲学等； 行为文化则是通过社会成员共同遵守的社会规范和规范行为表现出来的， 如道德、风俗、信仰、价值观等。 精神文化和行为文化合称为非物质文化。 市场营销中： 物质文化是指社会所生产及消费的一切产品和服务、市场营销机构和投资等； 非物质文化主要指消费者购物的方式、对新产品的渴望等。 　二、文化的主要构成要素 １.语言 语言是一个国家文化中的关键因素之一，它是人们进行沟通和交流的主要工具。 ２.宗教信仰 世界各国信仰宗教的人很多。 大多数宗教对于教徒的婚丧、嫁娶、饮食等方面都有所规定。 这些规定对教徒们有着很大的约束力。 例如:1994年世界杯足球赛前夕，可口可乐公司为了促销 要充分考虑不同地区、不同受众的禁忌。 例如，阿拉伯国家的法律规定。 ３.风俗习惯 不同国家和民族都有自己独特的风俗习惯。 风俗习惯，既反映了某一个民族的共同心理，又被看作是该民族的标志。　　 多表现，它会影响我们的生活方式、审美等。 风俗习惯也会影响到人们赋予数字、颜色、信物等的含义，即不同的象征意义。 一些数字被认为不吉祥或吉利，如“13”、“8” 颜色的意义也依据地区而不同。如古德（Ｇｕｌｄａ）啤酒在尼日利亚 信物也会表现出不同的心理反应。 ４．价值观 价值观是文化中的核心要素，在社会学中把文化价值观定义为一种广被接受的信念或情调，而其中的一些活动、关系、感情或目标常被用作识别不同文化的标志。 价值观常使人们按照某些标准来对特定的刺激进行反应。社会往往激励人们从事符合社会价值观的消费，而避免不符合社会价值观的消费。 例如，美国的文化价值观 大部分亚洲国家的价值观 价值观具有持久性和稳定性 广告对于价值观的影响是一个长期的累积过程。 文化价值观中最基本的部分，称作核心价值观。 制约着消费行为的深层动机，评价与购买商品 价值观也会依文化差异而有所不同。 如：富豪（Ｖｏｌｖｏ）汽车广告 在美国强调经济、耐用和安全； 在德国突出其功能； 在瑞士重点表现其安全； 在法国强调其地位和休闲； 在墨西哥突出其价格优势； 委内瑞拉则是强调其高质量。 文化价值观也会发生变化。 例如：勤俭节约、谦虚、含蓄为传统美德，渐渐开始提倡个性和成功。 三、广告的统一化与本土化 跨国公司的广告策略主要有： 　　１.统一化的广告策略 公司不是针对各个目标市场分别采取广告活动，而是在几个国家采用统一化的广告。 例如：迪厄（Ｊｏｈｎ　Ｄｅｅｒｅ）公司宣传其产品拖拉机的广告。 　　统一化的广告策略： （１）可通过图片来表现品牌或产品特点的情况。 　　（２）形象对消费有重要作用的产品。 　　（３）不同文化背景下差异很小的高科技产品。 （４）世界各地定位都一样的产品。 ２.本土化（当地化）策略 由于文化的差异，在不同区域采取不同的广告进行宣传。 本土化的广告策略： 　　（１）不同市场消费者的购买动机不同的产品。 例如宝洁公司在其“爱尔兰的春天（Irishi Spring）”香皂广告 （２）与审美意识相关的产品。 （３）采取强文化背景诉求的广告。　　 （４）采用一些社会型情绪诉求的广告。 如幸福、愤怒、害怕、悲伤和爱等， 由于文化、经济以及各种管理法规之间的不同,采取了本土化的广告策略进行营销。 ３.广告的策略基本统一，但在不同地区对广告进行适度修改 两种基本方式： 　　（１）模式广告。 格调和创意表现都基本一致，只是把其中的一些元素本土化， 例如对文案进行翻译、把图片换成所在地区的情景等。 例如:联合利华德芙香皂 （２）主题型广告。 主题一致，根据当地的文化习惯等决定广告的具体表现。 如:可口可乐 三种策略的使用调查： ９％的公司应用统一化的广告策略， ３７％的公司采取本土化的策略， ５４％的公司采取介于两者之间的折衷策略。 第二节参照群体 所谓参照群体，是指对消费者的信仰、态度和行为起到参考作用的群体。 一、参照群体的性质 性质和特点： （1）规范。规范是致使群体建立起来的规则和标准，即对做什么，不做什么的规定。　　 （2）价值观。它是群体成员之间共享的对于事物看法的信念。 共同点： 规范和价值观给会员带来了约束力、奖赏力和强制力。 约束力常表示为 “必须”怎么样或者“应该”怎么样。 用约束力来使成员接受其价值观及行动的准则。 　　 奖