理解广告信息的知觉基础.docVIP

第三章理解广告信息的知觉基础 本章提要： 感觉、阈限及市场策略 知觉过程 知觉的主动性 广告传播的误解及其对策 知觉的其他研究对广告设计的启示 第一节感觉、阈限及市场策略 一、感觉 光线给人引出了明暗和色彩； 物体显现出了软硬、轻重、冷热等特性； 声音在环境中回响； 食物散发着气味，还有酸甜苦辣……。 感觉器官是在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。 如：看见色彩、听到声音、尝到味道、触摸到东西、嗅到气味，这都是感觉的反映。 感受自己体内的器官的状态， 如：疼痛、饥饿、干渴等。 感受是最简单的过程， “不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式”。 二、阈限 　　１.感受性 感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等， 它们是反映外部事物属性的；还有运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等， 它们是反映身体内部刺激的。 不同的感觉道有着不同的感觉能力。 不同的人，其感觉能力也不一样。 这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。 感受性是以感觉阈限的大小来度量的。 　　２.绝对阈限 感受器对刺激的反应总存在一定的局限。 太小或太弱的刺激无法觉察， 太强的刺激，则又可能导致回避觉察， 可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限； 可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。 阈限值越低，感受性越高；反之亦然。 如：乘客坐在行进的汽车上，观看路边的广告牌。 感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象，即感受性降低。 包装设计亦需要考虑消费者的有关绝对阈限。 　　３.差别阈限 人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。 阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或者分辨出来。 如：在挑选成堆商品时 所谓差别阈限指的是：最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND）。 人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。 表达为：ΔS／S＝K Ｓ：是原有刺激值； ΔＳ是对Ｓ的最小可觉差值； Ｋ为比例常数，亦称韦伯分数。 人们把上述关系式称为韦伯律。 该定律提示了一种可能性：如果已知K与S的值之后，ΔＳ＝Ｋ·Ｓ 说明：原有的刺激强度越强，最小可觉察的差异量就越大。 表：不同感觉的韦伯分数 差别阈限的概念有着基本意义。 一方面，设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费。 例如：一家银器抛光剂的制造者 一方面，由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需做适当调整，但又不易被消费者发觉。 商品包装可能波及到消费者心目中早已熟知的商标。 包装现代化的每一进程，都要求不使消费者感到商标的变化。 图：变化的壳牌标识——采取演变方式 　　 差别阈限在识别真假名牌商标上也有实用价值。 一方面，名牌商标产品的制造者寻求与其对手的区别。 另一方面，对手则试图混淆视听，鱼目混珠。 商标战涉及到消费者对商标的差别阈限。 识别真假名牌是将两者成对地让消费者去辨认。 差别阈限在价格策略中的一个应用就是让减价幅度大于差别阈限。 零售商要削价15%才可望成功。 三、阈下知觉与广告 刺激对感受器来说，有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。 超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激。 只有阈上刺激，才可能看见它或听见它。 相反阈下刺激人们觉察不到，却会有反应。 20世纪５０年代，把阈下广告置于电影中。 放映期间快速地闪现可口可乐和炒玉米的广告 ６个星期内，炒玉米的销售提高５８％； 可口可乐饮料的销售提高１８％。 ８０年代，这种暗含的广告似乎有了发展。 广告李斯牌巧克力暗含，使其销售量激增了７０％之多。 美国已有３０多家“暗含广告”公司应运而生 研究实验表明： （１）人们可以对阈下刺激作出反应。 如：把人脸的素描呈现于银幕，“愉快”词的面孔，被描述为微笑的、可爱的； “愤怒”词的面孔，则被描述成发狂的、严峻的。 （２）阈下刺激难以影响人们的行为。 如：可口可乐广告 第二节知觉过程 知觉 感觉器官以感觉的形式对物体的个别属性进行直接的反应。 物体的各个属性并不能脱离具体物体而独立存在。 物体的个别属性总是与整个物体结合在一起被反映着。 例如：广告或广告节目、商标、包装等。 刺激物以光、声等形式作用于人的眼、耳等感官。 视听等感觉：眼、耳等有关感官便将外界对象的个别属性的信息传送到大脑。 知觉：是大脑对来自各器官所获得的信息进行加工（选择、组织和解释）。 图：感觉与知觉的表征 感觉是对刺激的个别属性反映； 知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。 定义可以简明地表述如下： 知觉是由若干相互联系的活动组成的一个过程。 图：知觉过程图示 刺激情境是作用于感觉器官的各种各样的刺激。 人体有适宜各种刺激的感受器， 有的接受视的、听的、触