玛奇朵(MACCHIATO)家具品牌塑造全过程.docVIP

打造“舒适主义家具”新品类 ——玛奇朵（MACCHIATO） 广告主：志达家具制造有限公司 广告代理商：广州先创广告有限公司 实施时间：2009—2010年 实施范围：广东 核心策略：塑造玛奇朵（MACCHIATO） 策划背景：家具品牌化生存 近30年来，中国家具行业凭借20%--30%年平均增速高速发展，造就了一大批依赖出口、只专注制造、习惯互相抄袭、习惯低价、低附加值的企业，他们的品牌意识不强，忽视自身品牌的打造，也导致了企业在发展中的品牌战略缺失。 2008年起，中国家具行业开始发生重大变化，中国家具协会副理事长刘福章总结说：“受金融危机影响，我国家具企业出口量降低，许多厂家将产品转向内销促使国内市场竞争急剧加剧，也将加速家具行业从产品竞争向品牌竞争时代的转变。” 策略原点：在分化中寻找机会 先创广告玛奇朵服务小组在调研中发现：一、二线市场家具品牌竞争激烈，市场日趋饱和，新品牌进入的门槛自然提高，而三、四线市场则以低价策略为主，大众消费者对价格敏感，对品牌兴趣不大。行业协会相关调查标明：过去家具业纯利润高达30％-40％甚至更多，而现在的企业普遍利润也只有15-20％。家具行业的暴利时代即将结束，微利时代即将来临。同时，国内家具市场发展以渠道为主导，渠道品牌已日渐成为消费者心目中的品质、服务、品位等强大的背书，以红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦等为代表的全国家居连锁渠道发展越来越强大，这些因素严重地制约着家具行业制造商品牌的发展壮大。 如何打造一个新家具品牌？ 第一步就是如何在市场中找到品牌的精准位置？这是每个新品牌的生存根本。 纵观家具市场，品牌铺天盖地，有以分化时尚个性定位的品牌，如标卓、安比等，以分化设计风格定位的品牌，如东方印象HC28、曲美等，以分化材质定位的品牌，如猫王、野牛沙发，以分化工艺定位的品牌，如爱家伊人等，以分化目标消费者年龄定位的品牌，如多喜爱，七彩人生儿童家具等等…… 新家具品牌突破的机会点在哪？当然是寻找品类分化的机会！ 先创广告接手本案的时候，产品已经成型。 看着那些具有西方MIXMATCH混搭风格的家具，我们决定将研究的目光投向目标消费者身上，从那里需找机会！ 深入洞察：消费者心智机会 谁会喜爱这些产品并乐意为它买单呢？ 先创广告专项服务小组在烈日下对广州多个楼盘收楼者进行了认真的消费者调查，目标消费者的真实轮廓渐渐清晰：他们具有一定的经济实力，是当地购买中等以上楼价房子的人，房子在80-120平米左右；他们有品味、爱生活、爱自己，很会懂得欣赏家具的舒适之美和个性之美；他们对自己的审美很自信，也喜欢营造让自己感觉舒适的家，喜欢自主混搭出自己心目中最适合自己的家。 他们是追求生活质量的一群人，承受着城市的喧嚣和污染，承担着激烈的竞争压力，在忙碌的工作之余，喜欢尽可能地让自己生活得更加有品质、更加舒适；追求舒适的生活是他们的目标，并为此愿意投入更多的精神和资本。 简而言之，他们喜欢自由、随意的、轻松的、舒适的生活。 “舒适”，这一个看似简单的关键词，是家居的永恒人性需求，也就是家具的品类基本属性，却被中国的家具品牌集体遗忘了！ 在国际品牌中，家具品牌一直着重体现浓厚的人文关怀，或多或少都将舒适融入自己的品牌诉求当中。 ROLF BENZ，德国最大的沙发制造商，1964年从最初的沙发手工作坊起步，以优异的质量与创新的设计迅速赢得市场。其品牌广告口号就是The architecture of comfort，一直强调能满足消费者对舒适的需求。 意大利的B＆B，成立于1966年，一直锲而不舍地致力于创新设计，并结合创新的生活形态提高产品质量与价值，连接到当代文化与消费者对舒适的需求，融入到全球品质一致性的产品中。 POLIFORM，国际家具行业中的领航者，其成功源自于为整个空间提供最佳的解决方案， 对产品进行定制化的技术，让产品达到多功能用途，在不同的空间里，大至图书室、小至衣柜、床铺，乃至各个角落，都能够针对任何单一的物件提供个性化的解决方案。同时强调柔软的面料，倡导现代简约主义的同时，体现舒适的自由风格。 勤劳辛苦的中国人为什么就不能拥有“舒适”的家具，就不能享受”舒适”的生活呢？ 人性是没有国界差异的！ 品牌占位：占据品类基本属性 对家具品类基本价值“舒适”的追求，也是市场最大化的追求。 所以，先创广告大胆地提出“舒适主义家具”这一品牌定位。 舒适主义家具，带给消费者的不仅仅是舒适的家具产品，更是一种舒适的生活方式和生活态度。舒适主义家具实现了家具从功能层面到精神层面的过渡，满足消费者物质需求到更高的精神需求。 先创广告为此品牌定位总结和提炼出了7大强大的产品支持系统： 舒适的视觉享受：源自欧洲久经市场考验的经典设计； 舒适的材料：采用冬暖夏凉的真皮或者