燕泉啤酒 年度行销传播构想.pptVIP

燕泉啤酒2003年度行销传播构想 北京中天拓展公司 2003年2月 目录 企业状况 目前市场状况 核心问题 行销策略 传播计划 分市场行销计划 媒体策略建议 推广时间表 2003年的发展战略 立足唐山市场 扩大周边市场 并在大唐山市场外围形成防御能力 以品牌经营为中心，为占据京东地区打下基础 2003年行销目标 销量目标：总量10万吨 收入目标：总计 亿元 传播目标：在中心市场，树立新的燕泉品牌形象，形成品牌忠诚度。在新开发市场，知名度在60%以上，整体提升品牌形象 机会与威胁 核心问题 树立品牌是企业提高核心竞争能力，在未来竞争中生存的唯一解决之道 销量分解 目标市场 基本行销策略 贯穿稳扎稳打的总体原则 建构一个根据地市场，实现主力市场稳步增长：丰南、丰润以及迁西、滦南等的县城部分 拿下一个攻坚市场，消除发展的潜在障碍：唐山市区 开拓三个候补市场，打下发展的长远基础：遵化、迁安、玉田 巩固一片防御市场，防止其它低价品牌过度入侵：乡镇农村市场 基本行销策略 产品策略：——提升品牌形象，向中档产品过度；逐步向餐饮渠道渗透 针对个别市场开发区隔性产品 ——开发个性化的高档产品，实施创品牌策略， 向餐饮高档市场进军 ——保持原有低价位产品，覆盖县镇家庭 及农村市场，保持已有市场空间 ——每种产品保持不变的品质和口味 基本行销策略 传播策略：——以新形象全面导入为契机,整合各种线上媒 介，加强户外和店头媒介，传播 “新唐山， 一唐啤酒”的核心概念 基本行销策略 公关促销策略：——充分利用热点事件展开公关活动，塑造 燕泉品牌“新唐山、新燕泉”的新形象 ——适当运用促销和价格手段，对抗主力 市场区域内的竞争品牌 ——利用促销活动，在局部市场实施对竞 争对手的精确打击 2003年传播计划 我们为2003年的传播工作做好了充分的准备： 确定传播概念：新唐山、新燕泉（一唐、国宴） 确定产品及企业识别标识 在同意标识下，完成主流产品瓶标包装的设计 以“新形象导入”为契机，展开品牌形象塑造的工程 完成表现品牌核心概念的主题创意：TVC、平面广告主画面 2003年传播计划 2002年我们在传播上希望达到的目的： 重新塑造燕泉啤酒鲜明的品牌个性：激情共享、新燕泉 燕泉啤酒在主力市场的美誉度大幅提升 燕泉啤酒品牌对外阜及周边市场影响力的扩大 传播对象 核心传播概念： 新唐山，新燕泉 支持点： 采自地下深处矿泉水酿造；优质原料；保证酿造周期；严谨生产工艺 新的唐山需要新的啤酒代表 燕泉是唐山新一代啤酒企业中的代表 必须点 新标志 时尚基调 SLOGEN：激情共享，新燕泉 新品11°“一唐”为传播旗舰产品 谁是我们的目标消费者 传播对象描述 年龄：二十五 性别：男 最高学历：大学专科 形像勾勒：中等偏高的个头，肤色偏黑，在企业里工作，相信自己，对事物有自己独到的见解，在生活中充满活力，常常是朋友聚会和活动的召集者。为人乐观总能给周围的人带来乐趣。喜欢真正有品质的东西，不慕虚华，能够把理想的实现落实到现实的工作与生活中，有正义感并且重情重义，深得朋友的热爱。 爱好：喜欢以体育运动来保持生活的活力；喜欢与人沟通来保持人与人的融洽关系，喜欢追求新的东西，经常打破传统，认为新时代的年轻人应该不同于父辈，应该有自己的追求 喜欢喝啤酒是因为喜欢啤酒带来的活力和新鲜痛快的感觉 2002年整合传播构架 整合形象 线上传播 地面推广 公关活动 “做实在人，办实在事”内部宣导 “实实在在保质量”职工征文评选活动 5月—6月送，7月评 “实在