关于高职院校招生就业工作中营销策略的探索.DOCVIP

高等教育论文-关于高职院校招生就业工作中营销策略的探索 论文关键词：高职院校　招生市场　就业市场　营销策略 论文摘要：增强现阶段高职院校的社会服务功能、培育和拓展高职院校的招生和就业市场是高等职业教育健康发展的有效保证。在此引入市场营销理念，研究探索产品、价格、渠道和促销策略，制订营销组合策略。 0．引言 进入2l世纪，高等职业技术学院如雨后春笋般地出现在中国大地，呈现出高速发展的局势。与此同时，高职院校与社会脱节的矛盾也逐渐显现，主要反映在高职院校为社会服务的意识不强、能力不足与社会对高职教育的欠了解。面对近年来国家对高职教育的高度重视，如何充分发挥高职院校主动服务地方经济、促进地方经济发展的功能?如何使社会从了解、认同、发展到主动与高职院校开展多种形式的合作，主动参加高职院校的各类专业培训和学历教育?为此，本文借助市场营销理念，探索现阶段高职院校营销策略，制订组合营销方案，以求促进高职院校健康发展、长期有效生存。 1．引入营销理念，明确高职院校办学目标 1．1营销理论介绍 市场营销是为了创造思想、产品、服务的交换(该交换能满足个人和组织的目标)而进行的计划和创意、定价、分销、服务的过程。从市场营销定义“思想、产品和服务”这一部分说明，可以对任何东西进行营销。事实上，生产企业、服务公司，营利和非营利组织都在利用市场营销获取市场。追溯市场营销的发展历史，可以分为以下四个阶段：计划导向，这是计划经济时期的产物，单位只需按计划生产，没有营销的问题；市场导向，是将重点放在竞争者、放在产品上，按市场的真实竞争状况来决定公司的策略，是市场经济的必然结果；消费者导向，强调的是最终目的，强调消费者的利益和需求；服务导向，围绕人在服务营销中的作用，研究服务质量和服务接触。勿庸置疑，目前绝大多数企业都已经意识到了市场营销应以市场、消费者和服务为导向。但如何使同样应该与市场紧密结合的高职院校教职工能主动认识到高职院校为社会服务的责任、明确办学目标?如何通过最恰当的渠道、价格、促销方式为相关服务对象(学生、家长、企事业单位)提供满意的服务和产品?如何使相关服务对象能在潜在和现实需求来临的第一时间首选某高职院校?笔者认为，在高职院校引入营销理念，制定并实施恰当的营销策略不失为一种科学有效的方法。 1．2现阶段高职院校环境分析 高等职业技术院校自二十世纪末、二十一世纪初出现在我国，呈现出规模化、行业性、快速性等发展趋势，现运用SWOT分析方法，对高职院校的内部优势(Strength)、劣势(Weakness)以及外部环境的机会(Opportunity)与威胁(Threat)进行分析，以获取相关的信息，为制定营销策略提供决策依据。 (1)内部优势 ①大部分高职院校是从原职业大学、重点中专校发展而来，历史悠久，办学实力较强。②行业性、区域性较强。③许多高职院校建设了新校区，规模大、条件改善。④重视教学改革，倡导为社会服务。 (2)劣势 ①专业课程设置、教学内容与社会需求存在明显滞后，影响人才培养质量。②内部激励机制与办学目标、个人目标的实现有待配套。③规模扩张太快，内部管理跟不上。④主动为社会提供服务的能力不强。⑤锁定目标服务对象的系统工程未受到重视。 (3)外部环境的机会 ①各级政府高度重视，提供政策和资金支持。②国内外经济发展，对高职人才的需求旺盛。③社会对高职教育逐步了解。 (4)威胁 ①高职教育与其他高等教育类别与层次的差异化有待清晰。②社会对高职教育人才培养定位的认识模糊。③高职教育院校之间的激烈竞争已成为不争的事实。④高职院校受中职、技校、本科教育双向挤压。 2．制定营销策略，实现高职院校与社会(市场)的无缝联接 从广义来看，市场是一种交换行为，是买卖双方发生交易行为的地点或场所。在现代市场营销中，高职院校市场主要表现为对高职院校提供的各类服务的消费需求，由三部分组成：高职院校市场一各类消费者(学生、学生家长、人才需求企业、需要提供服务的相关企业)+可支付的购买力+购买欲望，他们之间的关系可以用图1来表示。建议将高职院校的市场划分为生源市场、就业市场和需要提供服务的相关企业市场。 2．1工作步骤 一般来说，高职院校都具有自己的行业背景，所以行业特点明显，按照市场营销的工作步骤：进行市场细分一选择目标市场一定位。高职院校应该设计出不同的服务(产品)，来满足细分市场的需求，研究营销策略，以便在自己所选目标市场的心目中，创造出竞争优势来。面对日趋激烈的竞争环境，许多高职院校都意识到不可能依靠单一的服务(产品)满足所有消费者需求，至少不能采用一种方式来吸引各类消费者，如何审视高职院校的市场特征、辨别消费者需求，是高职院校能否取得成功的关键。为此，必须开展营销策略的研究探索。 2．2营销策略研究 本文拟对高职院