市场营销学 - 第七章 产品策略.pptVIP

市场营销学 商贸物流系：黄柳 邮箱：240383068@ 第一节 产品与产品组合 第一节 产品与产品组合 第一节 产品与产品组合 第一节 产品与产品组合 第一节 产品与产品组合 第一节 产品与产品组合 第一节 产品与产品组合 第一节 产品与产品组合 第一节 产品与产品组合 第二节 产品的生命周期 第二节 产品的生命周期 2.PLC的其他形态 第二节 产品的生命周期 第三节 新产品开发 第三节 新产品开发 第三节 新产品开发 新 产 品 开 发 的 程 序 1、新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 2、构思的筛选： 3、产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 产品概念的定位： 产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 4、制定营销策略： 5、营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计 6、产品开发： 7、产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 8、正式上市： 第四节 品牌与包装策略 第四节 品牌与包装策略 第四节 品牌与包装策略 第四节 品牌与包装策略 第四节 品牌与包装策略 第四节 品牌与包装策略 第四节 品牌与包装策略 第四节 品牌与包装策略 第四节 品牌与包装策略 第四节 品牌与包装策略 第四节 品牌与包装策略 第四节 品牌与包装策略 （一）包装（Packaging）的概念： 包装化（Packaging）是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物的活动。这种容器或覆盖物就是包装（Package）。 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略　 第七章 产品策略 一、新产品的概念 市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品. 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： 第七章 产品策略 二、开发新产品的意义 1，开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化 2，开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地 3，开发新产品，有利于减少企业的风险，稳定企业的利润 第七章 产品策略 三、消费者采用新产品的过程 1．认知阶段 2．兴趣阶段 3．评价阶段 4．试用阶段 5．采用阶段 分析消费者采用新产品过程的一般规律，目的是让营销人员认识到消费者采用新产品过程的阶段性，进而在不同的阶段制定相应的营销策略，加快消费者采用新产品的速度。 是 结果 市场试销 结果 终止 批量上市 终止 是 是 筛选 产品概念形成与测试 初拟营销规划 营业分析 结果 产品研制 终止 构思 否 否 否 四、新产品开发程序 品牌概念：是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 一、品牌策略 第七章 产品策略 抢占第一，进军大脑的捷径 第一永远在我们记忆中，很难从我们的记忆中抹掉！ 世界第一高峰是珠穆朗马峰； 第一个在月亮上行走的人叫阿姆斯特朗； 中国在奥运会上第一个获得金牌的人是许海峰？ ＊＊＊＊＊＊ 国内外著名品牌 麦当劳…………美式快餐 肯德基…………炸鸡 必胜客…………比萨 全聚德…………烤鸭 狗不理…………包子 可口可乐………可乐 百事可乐………年青人可乐 张小泉…………剪刀 喜之郎…………果冻 吉 列…………剃须刀 第七章 产品策略 一、品牌策略