第三章 营销管理与战略规划.pptVIP

第三章　战略规划 　与市场营销管理过程 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 重点、难点： 企业战略 战略规划 市场营销战略思想 战略分析方法 市场营销管理过程 第一节 企业战略与战略规划 第二节　市场营销战略与战略规划 第三节　市场营销管理过程 第一节 企业战略与战略规划 　 一、基本概念 　 二、企业战略层次划分 　　三、战略规划 　 一、基本概念 　（一）企业战略 　　　　企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　（二）战略规划 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 三、战略规划 定义： 企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 特征： 有自己的业务； 有共同的性质和要求； 相对独立地开展业务活动； 有竞争对手； 有经营班子 。 GE－－多因素投资组合 （四）规划成长战略 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 多角化成长（Diversification Growth） 第二节 市场营销战略与战略规划 一、战略思想选择 二、市场营销战略与企业战略规划制定 三、市场营销和其他业务职能 一、战略思想选择 各种战略的核心和要求 二、市场营销战略与企业战略规划制定 战略规划确定了企业的总任务和总目标。 市场营销战略是根据企业战略制定的，是企业战略的重要组成部分，也是实现企业战略的重要保证。在每个业务单位内，市场营销的作用是帮助实现战略总目标。 市场营销在企业战略规划制定中有着关键作用。 战略规划的一般过程 三、市场营销和其他业务职能 顾客价值和满意是市场营销者取得成功的模式中的要素。但是，单有市场营销并不能为顾客创造较高的价值。 企业所有部门都必须通力合作来完成这一重要任务。每个部门都可以看作是企业价值链上的一环，即每个部门都要进行设计、生产、营销、交付和支持企业产品的价值创造活动。 第三节 市场营销管理与市场营销组合 二、市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 1．可控性-企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。 2．动态性-组成特定市场营销组合的手段和因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。 3．复合性-市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。 4．整体性-市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加，而应成为一个有机的整体。 * * 营销战略 特点 　长远性 　全局性 　抗争性 　应变性 　纲领性 论持久战 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等 二、企业战略层次划分 经营战略A 市 场 营 销 战 略 生 产 战 略 财 务 战 略 人 力 资 源 战 略 研 究 开 发 战 略 总体战略 经营战略B 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 企业规划总体战略的步骤 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉