基于大众传播的奢侈品微博营销策略研究以例外新浪微博为例课程论文.docVIP

毕业论文 基于的策略研究【摘要】改革开放以来，我国经济持续健康发展，社会财富越来越多。人民大众对消费的需求不再是简单的追求温饱，而是倾向于更高质量的消费，这样就造就了我国庞大的奢侈品消费人群。另一方面，互联网技术继续深化发展，微博注册用户短短几年间呈现井喷发展。很多企业抓住机会，将微博用于营销的平台。奢侈品有其固有的特性，不同于普通商品，文章首先分析了奢侈品微博营销面临的环境，并用SWOT分析方法分析其优劣势，再以AISAS模型构建奢侈品微博营销策略，最后以例外新浪微博为例，分析其存在的问题，找到对策建议。 【关键词】大众传播，奢侈品，微博营销，策略 Twitter marketing strategy of luxury brand based on mass commucation 【Abstract】Since the reform and opening up,development of Chinese economy is sustained and healthy and more and residents built more social wealth . The demand of consumption of the masses of the people is no longer a simple pursuit of food and clothing, but tend to be more high quality consumer.This will create a huge crowd of luxury consumption in china. On the other hand, the faster development of Internet technology, micro-blog registered users in a few short years show blowout development. Many enterprises seize the opportunity, and use micro-blog for marketing . Luxury has its inherent characteristics.They are different from ordinary commodities.This paper analyzes the facing luxury micro-blog marketing environment, and also analysis the advantages and disadvantages by using SWOT. Then we use AISAS model to build luxury micro-blog marketing strategy, and finally take the exception micro-blog Sina as an example, analying the problems facing , to find the countermeasures. 【Key Words】中国品牌战略协会杨清山秘书长，奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，且在迅速增长。中国人正以各种各样的方式，实现自己心目中的奢侈梦想。 ＣＨＡＮＥＬ 第二章 文献综述 2.1大众传播的基本内涵 “大众传播”，首先出现在联合国科教文宪章中。德弗勒认为大众传播是职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息,目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义,并试图影响他们的过程。拉斯韦尔认为一个完整的传播过程可以概括为“五W”，布雷多克（1957）把拉斯韦尔的“五W”增加为“七W”，引进了“在什么情况下”，把大众传播的社会学框架进一步深化[1]。按照我国学者郭庆光（1999）的观点，大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动[2]。 2.2 奢侈品的基本定义 目前，在国际上普遍把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。维尔纳·桑巴特(1913)认为财富高速膨胀的人群可以将奢侈品行业作为最佳投资选择[3]。提勃·斯托夫斯基（2006）则以经济学的角度分析了人们的奢侈品消费心理[4]。 2.3 微博营销的相关研究 2.3.1概念 微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享