营销危机系统基模分析.pdfVIP

摘 要 危机管理理论自20世纪90年代初引入我国以来，通过与我国企业的市场营销实际 相结合，得到了长足的发展。营销危机的发生，不但给企业带来价值损失，还对企业品 牌、信誉等无形资产造成严重影响。营销危机是伴随着企业的营销活动的，只要有营销 活动就有营销危机，因此营销危机并不是一个新生的事物，它是与企业营销相生的。营 销危机是因营销管理不利造成的企业危机，但是回顾营销发展史我们不难发现，没有任 何时期的营销危机能像今天这样发生的如此频繁。目前国内尚无系统的介绍和论述有关 营销危机管理的著作，很少有作者深入探究营销危机产生的机理，从根源上提示营销危 机产生的原因。本文希望通过借助彼得·圣吉在《第五项修炼》～书中提出的系统基模， 结合营销危机的特点，总结关于价格竞争策略、消费者购后行为、分销渠道中容易引发 的营销危机的规律性，提出相关的系统基模。 本文首先简单介绍了营销危机管理的相关理论和系统基模的相关理论，涉及到了危 机、危机管理、营销危机管理、系统基模等理论；其次，从容易引发的营销危机的三个 方面应用系统基模进行分析： L针对于价格策略中的价格战问题，首先从理论上分析价格策略，再应用“恶性 竞争”系统基模分析价格战的运行机理，最后选用彩电行业中价格战的案例应用该系统 基模进行验证。 2．针对消费者的不同购后行为，首先从理论上分析消费者购后行为，通过分析美国 “FIRST”轮胎案例、“恒升电脑”案例、现代城“氨气事件”，应用“舍本逐术”系统 基模找出导致不同购后行为的根本原因，总结出在消费者购后行为中应用的“舍本逐术” 系统基模。 3．在分销渠道中存在各种流程，其中容易引发营销危机的是资金流流程，本文以资 金流流程为例，应用“目标侵蚀”系统基模分析保证资会流流程畅通的“根本解”。 本文希望通过对系统基模的研究，提出一套系统的、可操作性强的营销危机管理模 型．也为营销危机管理的研究提供～种新的研究角度和方法。 关键词：危机管理；营销危机；系统基模 Abstract Since to itsintmductionour inthe 1 country ofcrisis early990s，metheory been intothe ofour aIld management(CM)has mus int。酽ated marketingpracticeente叩rises to extem．TheoccurrenceofMCnot benefitlosseson deVelopedlargc onlybrings emeIpdses， but af免ctSme assetsaSthebrand seVerely in锄giblesuch soon． popularity，repu扭tion，舡Ld our arenoworks彻t11e Hitheno，in jntroductjonanddiscussjonof natjon，there systematjc MC．AndtheauthorSareseldomfoundto intothe mech肌ismto to