2014年行销学原理.docVIP

99上???营销学原理 第一篇鸟瞰营销 第1章??营销的意义与内涵 本章主要在于替学员建立营销学的基础，重点有： 1.营销的意义 2.市场理念的演进 3.顾客知觉价值与顾客关系 1-1 营销的意义 【营销习作】 1.为什么交换被认为是营销的起源与核心观念？ 1.1.1营销的起源：交换p17 交换的形成需要的条件p18 1.涉及至少2个单位：这个单位可以是个人群体（家庭或同事）或组织（店家、学校或社团、政党） 2.交换双方需要某些需求与目标 3.双方都拥有某种被对方认为有价值的东西 4.双方都具有交换的意愿、能力和资格 1.1.2营销的定义：交换p19 2004 美国营销学会（American Marketing Association），AMA：将营销定义为 「创造、沟通与传递价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序」 1.1.2.1 营销强调价值的创造与交换??????交换是营销的核心观念 1.1.2.2 营销是一种组织功能与程序? 营销的组织功能包括：人力资源、作业与生产、财务、研究发展的 营销功能；4p?产品（product）定价（pricing）推广（pormotion）通路与配销（place and distribution）以上组合简称营销组合 【营销习作】3.市场理念经历哪四个阶段？各阶段的特色是什么？p22 1-2市场理念的演进 4个阶段：生产、销售、营销以及社会营销导向?p22 1.2.1生产导向（prodution orientation） ?????「东西只要不错，就可以卖出去」 ????需求大于供给，产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产生生产导向。 生产导向理念容易导致营销近视症（marketing myopia）也就是只看到眼前的产品，却忽略了营销环境的变化与消费者真正的需求。 1.2.2销售导向（sales orientation） ?（1） 销售导向的理念及营运目的是「强力推销手上的东西，顾客的需求与利益是次要的」 ?（2）销售导向理念容易导致广告不实、业务员对消费者的干扰、消费者的压迫感等问题，往往引起消费者的反感。因此，就有许多国家制定法案以减少强力推销的后遗症，保障消费者的权利。例如，我国的消费者保护法 1.2.3营销导向（marketing orientation） ??营销导向和 销售导向最大的不同是： 营销导向强调顾客的需求与满足感，也就是先考虑消费者的需求，然后提供符合其利益的产品以创造消费者满足感，并使企业获利 标榜营销导向的企业往往强调顾客利益，顾客至上，用心服务等。? 【营销习作】4营销导向和销售导向理念的差异？ 营销导向和销售导向的比较 ????????????出发点??????焦点???????方法????????目的?? 营销导向???目标市场???市场需求???整合4P??????满足客户来获利 销售导向???厂商????????产品??????强势推销?????透过销售获利 1.2.4社会营销导向（societal marketing orientation） 社会营销导向之理念强调：「在满足顾客与赚取利润同时，企业应该维护整体社会与自然环境的长远利益」。有就是，企业应该讲求利润、顾客需求、社会利益三方面的平衡。 ???绿色营销成为1990年企业理念，是人们因应环保问题而兴起的一种营销方式。 它的焦点在于符合消费者需求与厂商利益的同时又能维护生态环境。 1.2.5营销导向观念在台湾的普及 在台湾，营销观念发展于1970~1980年代，1990年代已普及，主要因素如下： ??1.经济政策 ??2.国民所得 ??3.基础建设 ??4.科技发展 总之，营销的蓬勃发展有赖1.经济政策??2.国民所得??3.基础建设??4.科技发展等条件的配合，世界各国皆如此。 ?1-3顾客知觉价值与顾客关系 1.3.1顾客知觉价值 价值（value）固然是由企业来创造、沟通与传递，它却必须以消费者的角度来理解与诠释，才有可能对市场产生感动的力量，也就是说价值（value）不是企业说了算而是要让消费者真正理解与感觉到才能发挥影响力。所以学者认为使用「顾客知觉价值」更贴切。也能与「顾客终生价值」（customer perceived value，CLV）的观念有所区别（顾客终生价值是指顾客在未来为企业带来的总净利） 顾客知觉价值（customer perceived value，CPV）定义为「顾客在综合考虑了取得产品的成本/代价与所得到的质量/利益之后，所作出的效益评估」 ????????????成本/代价：是指顾客为了购买与使用某个产品而必须承担的「付出」 ????????????质量/利益：是指顾客在购买与使用某个产品后的「收获」 【营销习作】5?说