招商银行品牌推广的创新营销25024.pptVIP

招商银行 ——品牌推广的创新营销 1.招行以代言实现品牌推广的时代背景： 在金融国际化竞争日益激烈的今天，品牌成为金融企业的核心竞争力。各银行纷纷在品牌营销上寻求突破，借力外部事件和元素提升品牌影响和声望，实现营销目标。随着目标群体内的认同感和差异化越来越来强，国内银行尝试接触不同领域体育艺术名人，寻求品牌合作，招商银行必须走在其他银行的前面，抢占先机。 品牌价值的社会化发展，使体育、艺术、娱乐、慈善等被运用于品牌营销，寻找社会代言人代言品牌传播，被广泛运用，如姚明代言中国联通、中国人寿，刘翔代言交通银行visa，王石代言全球通。 招商银行作为银行业领先品牌，再后来者的追赶下，进一步提升需要新的的差异化关注点和拉动力，招行品牌国际化提升需要黏合度高的品牌元素来扩大品牌张力，提升品牌国际声望，招行选择签约艺术代言进行品牌营销，在金融行业内是创新，也是一种领先者的探索。 2.为什么选择郎朗 代言必须提升招行品牌国际化形象，对招行品牌价值有很大提升。品牌国际化并不是说招行的品牌要卖到美国去，而是指在外资品牌布局中国的当下，塑造国际化的形象，将招行从纯粹的民族品牌塑造成国际品牌，赢得高端客户。代言人必须具有国际声誉，能为招行品牌注入更多国际化内涵。 随着个人财富的不断增长，一些成功人士和高端客户对 高端金融品牌的需求日益扩大。招行虽已推出一卡通金卡和金葵花理财，但公司的品牌形象面对的主要目标人群是城市白领，对于高端人群的辐射还远远不够。招行仍须塑造高端品牌形象以凝聚高端客户群——具有高学历、高收入、高社会地位的“三高”人群。因此，代言人必须必须高端，是招行高端客户的杰出代表；必须高雅，是高端人群追随与崇尚的代表；必须领先，代表一个领域的最高境界，只有拥有这三个属性才能匹配招行的“三高”客户群。 招行作为一家市场化的股份制银行，招行的快速发展代表了积极进取、灵活创新和年轻朝气，这是招行长久以来所累积的品牌形象，所以，代言人必须阳光，有年轻、活力、积极向上的形象；必须勤奋，是努力追求，实现梦想的成功者楷模。 招行将代言目标锁定为钢琴家郎朗是因为，郎朗年轻活力、高雅成功、高端国际的偶像特性，能给代言品牌带来积极、高贵、国际化的品牌联想，二者具有较高的品牌匹配度。 1.郎朗出生在中国，但享誉世界，国际化认同度非常高，与招行建设国际化品牌方向一致。 2.郎朗因在高雅艺术上的成功而被认同，受众高端，这与招行的高端客户群一致；并且其作为高雅艺术家形象稳定，争议少，对品牌负面影响小。 3.郎朗年轻成名，其演奏充满激情和朝气，这与招行“创新、领先、活力”的品牌个性吻合度较高。 4.郎朗的声誉是先国际、后国内，2006年时在国内的声誉还未大众化，代言费用较低。 5.中国有2亿琴迷、9000万的琴童，其家庭是招行的理想目标客户。 6.郎朗作为联合国儿童基金会亲善大使的角色，能提升招行品牌亲和度。 7.郎朗在国内尚未成名，属“潜力股”，招行又是郎朗代言的第一个也是唯一一个中国品牌，因此，郎朗自身在国内的推广活动客观上都将有利于招行的品牌推广。 8.作为世界级钢琴家，由于郎朗在欧美的广泛影响和2006年德国世界杯开幕式上的杰出表现，郎朗很有可能会在北京奥运的重大活动中担任重要角色，因此在未来两年受关注程度应该较高，对代言品牌的影响力提升有积极作用。 4.跨越营销鸿沟的四种策略 (1)借力发力撬动明星资源 (2)见缝插针安排营销活动 (3)以高端音乐为媒介，营销高端客 (4)多频次关联奥运 (1)借力发力撬动明星资源 招行的策略是通过借力代言人的日常活动来嫁接品牌营销，充分发掘明星价值，扩大运作余地 通过赞助《郎朗的歌献给2008》，推出了《2008·红动中国》电视广告，将长城、黄河、黄埔江、天坛祈年殿、太行山等标志性景观，用郎朗的音乐与“中国红”、“招行红”联系在一起，将品牌内容以植入式营销结合进去。通过提供赞助的方式，招行借力凤凰卫视以较少的成本获得了广告物料的使用权，节省了专门拍摄广告的大量成本；并且联合奥运传播载体进行奥运资源的嫁接，间接分享了奥运资源。 (2)见缝插针安排营销活动 根据郎朗自身的推广活动安排，来见缝插针地安排或量身定做营销活动