医疗服务市场定位——医院获取竞争优势手段.pdfVIP

沦文摘要(中文) 医疗服务市场定位一压防疣韶劳争彪势膨手段 顾君 近年来，随着我国改革丌放的进一步深入，社会主义市场经济体制 的逐步建立，作为医疗服务的主要提供者的医院的生存和竞争环境，无 论是宏观环境和微观环境均已发生了巨大的变化。然而由于医院体制、 经营改革的滞后，医院对当前所处的宏微观环境的变化主观上缺乏讵确 的认识和判断，缺乏采取适应环境变化的措施的积极性，客观上缺少进 行变革所需的思想理论和管理技术和各种资源。目前医院丌展的医疗服 务营销工作中普遍存在对市场营销缺乏认识，产品营销观念较浓和缺少 系统性和战略性等问题，一方面造成人民群众对医疗服务的质量不满 意，另一方面面临市场竞争不知如何应对。 在这样一种环境下，医院迫切需要引进现代营销管理的思想和技术， 提高其服务贡献的水平，并在激烈的竞争中取得长期的竞争优势。本文 共分为六个章节，力图利用现代服务营销中的市场定位理论，结合医疗 服务的特点，着重分析和论述医院如何利用服务市场定位理论和技术 and (sTP即Segmenting，TargetingPositioning)获取长期的竞争优势。 第一章强调医疗服务的概念和特征。医疗服务除了具有所有服务共 有的4个特点即无形性，生产和消费的不可分离性，差异性和不可存储 性外，还具有医疗服务所独有的一些特点，如伦理性，公益性，高风险 性，广泛性以及医患关系的特殊性等。这些特点对医疗服务的营销造成 很大的影响。 第二章强调医疗服务的顾客关系。根据医疗服务的这些特点，进r一 步分析了医疗服务中的消费者即病人的行为特点，主要从顾客关系的角 度进行分析，包括病人的满意度的定义，影响病人满意度的因素等。在 影响病人的满意度方面，质量因素起着举足轻重的作用。为此本文首先 对医疗服务质量的内涵进行分析，将服务质量分为技术质量和功能质量 两个方面，病人对医疗服务判断主要通过5个维度进行，即可靠性，响 应性，完全性，移情性和有形性等。对医院管理者来说，了解病人满意 度产生的根源是具有战略意义的，也是一个医院顾客关系定位的核心着 眼点，本文通过服务质量模型的研究和其中两个重要因素即病人的服务 期望和I服务感受作了详细的分析，包括病人期望服务的适当期望和理想 期望，以及位于两个期望水平之间的容忍区间，更重要的是了解影响病 人理想期望和适当期望的因素。医院只有正确认识了病人的服务期望， ／|能正确的设计服务产品及规范，正确地组织实施，并精心营造影响病 人的外部因素，提高病人的满意度。除了通过服务质量模型对病人的期 望进行的分析外，本文还从病人感受的角度，对医疗服务感知的“真实 的瞬问”和关键路径进行研究，了解病人具体对医疗服务感知的过程， 和改进这些环节，以提高病人满意度的水平。最后本文通过医疗服务的 价值链的分析和应用，为医院医疗服务核心内涵进行了阐述。 第三章强调医疗服务市场细分的原则和方法。面对医疗服务市场存 在的这些特性和运行规律，以及相应的竞争形势，市场定位策略为医院 取得长期竞争优势提供了一种方法。医院应根据医疗市场中不同消费者 (病人)的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征，按一定的标准， 把市场分割为具有类似的若干不同的消费者群(病人群)。医院可以根 据其内部的优势和劣势，内部资源特点和外部的环境以及医院的长远战 略发展规划，首先确定其拟进入的大概的市场范围，包括对医疗服务产 品线的宽度，病人的类型，地域范围，以及医院决定参加附加值链的区 域和医院对顾客关系的目标设定等。然后为细分市场的识别选择可选择 的细分要素，细分要素的选择具有十分重要的作用，它直接关系到一个 医院市场定位策略的成败。市场细分一旦完成，医院应对其初步筛选的 细分市场的吸引力进行评估。在市场细分和评估的基础上，医院应根据 自身的资源和实力，结合其经营目标，确定医疗服务产品所投放的市场。 只有正确确定了目标市场。医院方能制定并施展相应的经营战略和策 略。医院所选择的细分市场应当有适当的规模和需求，具有一定的购买 力或承受能力，竞争者未完全垄断的市场，医院有能力经营和有较稳定 的社会环境等条件。目标市场确立后，医院、应根据目标市场不同，选 择不同的目标市场策略，如无差异性市场策略，差异性市场策略以及密 集性市场策略等。 第四章重点探讨的是医院的市场定位的策略。目标市场一旦确定后， 如何进入这一市场就需要医院管理者对这一市场的需求情况，特点